解析医疗器械渠道三大变革

白洋

2017年，在传统家电渠道做了十多年的钟总开始试水建材渠道，并且以新代理的净水品类作为主要投放产品，开始介入本区域的代表型建材家居卖场。

区域市场渠道的悄然变化

作为广东的沿海城市，珠海在珠三角中的地位和发展这两年发生了很大的变化。随着人口的增加和港珠澳大桥的建成，越来越多的利好政策正在刺激着这座环位于珠江口西南城市的发展，包括当地的家电产业。

珠海的家电代理方式比较多元。

除了传统的单一代理制之外，还有一种跨区域代理模式。过去，由于城市容量小，以中山、珠海、江门三地为代表，形成了中珠江三地为一体的代理区域，往往代理商一并取得三地的代理权，统一进行市场操作。但随着市场的细化和品牌厂商政策的调整，很多品牌首先将珠海从三地中独立出来，形成本地市场的独立代理权。一方面能够集中精力，更好的深耕市场；另一方面集中资源，更方便将资源在本地进行集中投放，减少代理商三地的投入压力。

近两年，三地的代理范围在集中，这种集中必然导致渠道的裂变和细化。

与很多区域市场一样，珠海是典型的终端型市场，在本地有着自己强势的家电零售连锁品牌——泰锋电器，在近二十年的时间里，泰峰一直是本地家电零售龙头企业，也是做珠海家电市场的必进渠道。目前，泰锋电器在珠海有十多家门店，占据了本地绝大部分的零售市场份额。

但不可忽视的是，伴随市场渠道和消费需求的变化，近两年家居建材渠道开始引入家电品类，并且在一些具有安装类属性的产品上更有优势。

目前，珠海的地标建材家居卖场当属世邦，世邦在珠海共有5家门店，分别命名为世邦1号厅到5号厅。其中，1号厅～3号厅是较为原生态的建材家居渠道，依然以传统建材为主要销售产品，从品类到环境依然是传统的建材卖场。定位中低档。4号厅是世邦最为成功的卖场，也是其定位开始转型的成功尝试，从4号厅开始，世邦陆续引入一些家电品牌和产品，品类更加多元化的同时，其购物环境也有了非常大的提升，是高档建材家居消费场所的代表，也是整个华南建材家居卖场的标杆。

2017年，世邦5号厅开始营业，在有了4号厅的成功尝试之后，5号厅专门开辟出两千多平米的电器专区，开始与更多的家电品类展开合作。

也正是这一年，钟总新代理了雅马哈旗下的净水品牌——托客乐思，该品牌的主打产品正是中央净水系统。在进驻泰锋电器之后，钟总将目光瞄向了世邦新开的5号厅。

渠道试水 品类先行

“实际上，进入建材家居渠道，在品类投放上，与传统家电卖场有着绝对的区隔，这是由两种属性卖场的目标消费群所决定的。”

一般来讲，传统家电卖场的品类当然是围绕家电产品展开，而且是个体的零售家电。一般消费者都是在家装完毕再到卖场选购产品，家电成品是主角，很多类似中央净水等需要提前排线布局的家电产品，成交率较低。所以在净水产品的投放上，钟总在泰锋上样选择以末端净水为主，例如主打纯水机、直饮机等。

而世邦依然具有非常明显的传统建材家居卖场属性，瓷砖、卫浴洁具、床垫、沙发、橱柜等品牌依然唱主角，目标客群以装修前的用户家庭为主。所以在产品投放上，需要设计、安装和布线排管的中央净水、中央软水等全屋净水成为投放主品。

而事实上，在世邦5号厅家电专区亮相的家电品牌，包括了方太、华帝、西门子、三菱、日立、火星人、美大以及托客乐思等品牌和品类。从入驻的品牌群中不难看出，全部是空调、集成灶、中央净水等具有绝对安装性质的家电产品。

家电品类进入建材家居渠道，一般以两种方式出现。

第一，独立开设本品牌的品牌专卖店，例如方太、华帝、火星人等，均以品牌专卖店的形式展示；

第二，与其他相关家电品品牌进行组合，在卖场中形成家电专卖店。例如钟总的专卖店中汇集了能率热水器、大胃王垃圾处理器和主打品牌托客乐思净水器，形成组合销售；

第三，与卖场中的橱柜品牌合作，借助橱柜展厅进行产品上样和搭配销售。

传统家电代理商向建材家居渠道布局，实际上早在几年前就有这方面的尝试，只是在传统的市场中或者以商家们展开的异业合作形式在小范围内展开，而且有很多走的是团购或者工程渠道，市场表现并不明显。直接进驻家居卖场，与个体终端消费者面對面销售近两年才兴起。

建材渠道兴起的原因是多方面的。

首先，在费用投入上。一般来讲，传统卖场以扣点为主要费用结算标准，通常在30个扣点左右。销售越多，扣点也就越高；建材卖场一般采取固定租金费用形式，销量越大费用越小，现在建材卖场的费用为100元左右/平米。

其次，在销售概率上。建材卖场成套销售的机会较大，客单价较高。以净水品类为例，一套中央净水的零售价在1万元左右，一套全屋净水的市场零售价在5万元到十几万元不等。末端净水机的市场单价在几千元不等。与其他中央空调、橱柜等产品捆绑进行整体家居的销售，套系销售的几率更高。

重要的是，进驻建材家居卖场的第一步，是要选对品类，有了品类和目标消费群的高匹配度，才能让后续的活动和推广有的放矢，正确行进。

渠道差异是多维度的

与传统主流卖场相比，二者在很多方面存在着差异，这种差异决定了在操作思路和操作手法上的不同。

一般来讲，专业家电卖场现在还是以传统营销手法居多，直接在终端进行。而且活动频繁，几乎每个月都要举办大小规模不一的促销活动，用户的疲惫感增强。相比之下，建材家居卖场的营销活动频次就少的多，而且由于要影响装修前客群，在推广上以前期导入为主，尤其是在线上推广，下了更多功夫。以珠海世邦为例，世邦每年的活动场次在三次左右，其中包括一年一次的“夜宴”。“夜宴”一般在每年的7月末举办，从当日中午12点到当晚的24点，集中促销。世邦“夜宴”的活动主打全年最低价，由于做出了影响力，对有装修需求的客户来讲，十分具有吸引力。同时，活动承诺的“最低价”如果发现同年有更低价格进行销售，一方面，世邦为用户补足差额，另一方面将对违反“价格规则”的商户给予罚款处罚。

但相比传统卖场的销售频次，建材家居卖场的出货周期较长，因为受用户房屋交付和装修条件影响，开单半年才出货的情况也很常见。

传统家电卖场和建材渠道的在营销和销售上的差异比较明显，同时，这种差异还体现在终端导购人员上。

对于在家电卖场销售的导购人员来讲，主要职责是掌握好销售技巧和产品知识，包括本品牌和竞品。而在建材渠道的导购人员，对其综合素质的要求相对高些，不仅要掌握本产品知识，还要针对家居配套产品有着全面了解，甚至包括全屋定制的产品方案，也要能够根据用户需求提出不同的意见和建议。

所以，建材渠道的终端导购员综合知识要更全面。

与此同时，从心态方面，这两种渠道上的运营和操作差异也导致对代理商老板本身也提出了不同的要求和改变。

开放是过程 共享是结果

如果说过去的代理商家们依靠传统家电卖场的地域优势，能够迅速的占领当地市场，那么在渠道多元的今天，这种“借势”的模式只是起到了辅助作用，关键的核心是人。

“人”的因素首先从代理商老板自身的改变开始。过去，做传统卖场的合作方、也就是代理商老板打交道的是卖场。今天，做建材家居需要面对两种“人”。第一是需要直接面对终端用户，代理商要完成由经营渠道到经营用户的转变。第二，要直接面对同卖场的合作伙伴，这是核心。

钟总告诉记者，现在传统渠道面临最大的挑战来自于线上，传统代理商就要在服务上弥补短板。虽然，目前线上的服务体验也很好，但不是绝对，这种例外就包括净水产品。由于净水产品、尤其是中央净水有着很强的售前和售后服务属性，所以在线下服务方面传统代理商可以尝试的空间更大，与用户的粘性也更大。钟总坦言，实际上相对于广州、深圳等中心城市，珠海的服务业态并不发达，很多品类的营销和服务还比较粗放，并不细致。自己接下来的重点就是通过服务放大品牌优势。同时，加深与业内的深度合作。

“净水器可以和任何行业、任何品类、任何渠道进行配套。现在是共享经济的时代，过去的单兵作战在市场的优势正在被弱化，而联合更多的伙伴和资源，可以形成合力，更好的放大品牌集结的力量。正因为净水品类有这样的组合优势，我们才可以在建材渠道与更多的伙伴找到合作点。而且从另外一个角度来看，未来全屋定制的趋势越来越明显，更多的橱柜领导品牌也正在朝全屋定制发展，通过贴牌或者其他方式进行资源整合。而从消费者角度来看，全屋定制能够实现用户价值最大化。其一，从品类组合上，只要用户来到世邦，我们可以进行瓷砖、洁具、床垫、灯具、沙发、地板、橱柜到末端等等所有品类的整合，给用户带去真正的一站式购物和服务。第二，这种整合方便购物、节省时间的同时，性价比也是最高的，与团购相类似。所以，建材家居等于整合了所有用户的装修需求，资源整合的能力更强大。而且可以现场全网比价。”

实际上，钟总所说的资源整合，正是共享时代下合作精神的延伸。这种共享落实到具体行动中，钟总表示，未来，第一有针对性的加强净水的投放广告，尤其在不同终端进行不同的推广；第二，强化新楼盘市场的拓展；第三，进行自我整合和外部整合，在产品没有交集的情况下，联合更多品牌共同进行资源投放。同时，建立更丰富的渠道资源，包括乡镇、楼盘和带客销售。

過去，传统代理商的心态是封闭的，行动也比较单一。今天时代在变、市场在变、渠道在变，代理商要跟上这个时代，首先要从封闭走向开放，开放心态，开放资源。如果说合作是过程，共享则是结果，包括共享市场成果。这一点在建材家居渠道体现的尤其明显，当然，这种合作试水只是家电渠道共享和变革的一个开始。