打造工具 精确引导 提升销售
   来源:现代家电     2018年09月09日 20:12

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杨敏

作为安徽省代,我们在安徽现有专卖店100多家,乡镇店500多家,县市专卖店覆盖率达126%。网点布局已经有了较大优势,接下来的重点工作是如何提升专卖店的单店销量。我们的办法是增加人力投入,专卖店以前配2个人,现在我们配了4个人。其实,对专卖店的运营成本来讲,导购员成本最低,房租成本最高,如何通过导购员不断引流,留住顾客,提升专卖店的销售很重要。

导购员的开口率很重要

对于裝修的消费者来讲,烟机、灶具、热水器是必选的三件产品,专卖店如何将消毒柜、净水器产品也连带销售给进店的消费者,最重要的就是导购员。通过导购员主动开口,向消费者推荐更多的产品,带动更多的套餐销售。在专卖店,我们有一个小型谈判间,也称增值服务区,当顾客购买烟灶之后,会告诉顾客,我们提供增值服务,如烟机三个月免费上门清洗。

在介绍所成交产品增值服务的同时,我们会教消费者如何检测家里的水质,通过门店的专业道具来演示产品,让用户充分了解到自来水与净化后水质的区别。通常,做完这些引导和介绍之后,消费者就会自然的问有没有净水器产品,通过这种方法促进成交,转化率较高。这就要求导购员的话术要到位。当然,作为门店的管理者,也要做好总结归纳梳理,以方便终端导购员介绍。

如消毒柜产品,有意识的人才会购买,因此要有专门的话术,我们总结出讲解消毒柜的五个环节,首先问消费者用什么装碗筷?如果是1500元以下的拉篮,用的是不锈铁,就问是不是容易有锈点,滑轨容易坏,碗架易变型。如果是新房装修的用户,可强调新房有甲醛,消毒柜相对密闭,可防甲醛。因为在安徽有梅雨季节,筷子会发霉,消毒柜能烘干,如果家里有小孩或老人,消毒柜的消毒功能很实用。

接着再从消费者的需求介绍产品,如消毒柜可以用10年,2000多元一台,一年才200多,一个月才20,就是一个月少抽一包烟而已。可能一下子装修预算紧张,但厨房可以上一个档次,对于健康,对于饮食的安全,很必要且绝对值得。同时再给消费者看一下三件套装修效果图,并告诉消费者,因为已购买烟灶,再买消毒柜,会有300元消毒柜优惠卷,或者第三件更优惠的政策,让消费者感觉到实惠。

当然,愿不愿意购买当然是顾客的事情,但开不开口就在于导购员。对于套餐销售来讲,最重要的就是开口率,因此,也要不断的和导购员强调,并监督导购员有没有提供成交之后的增值服务和套餐引导。必须强调导购员要做到开口引导,就算没有成交,对产品也是很好的推广宣传,提升了消费者对产品的认知和重视。

在关注用户需求的基础上,通过顾问式的消费引导,重视消费者对健康、舒适的需求,提升消费者的购买意识。通过导购员挖掘客户的深层需求,做顾问式导购员,给消费者的厨房装修传递健康环保的理念,通过导购员的技巧提升消费者对其它产品的购买需求。

不断总结和提炼话术

在终端导购员的讲解技巧上,首先是畅销产品的话术必须要过关,我们针对消费需求会对某个产品提炼出重要的知识点和动作,在门店管理上,每个月的6~8号组织导购进行产品知识点的PK,来检验导购员是否能够按照方法和标准去讲,是否流畅,能否结合自己的语言更生动形象的打动顾客。

同时,也会针对消费者的20个代表性问题总结出精简回答,如遇到消费者说网上更便宜,产品和其它品牌比好在哪里等问题,总结出经典的答案以及回答的方法、技巧,让导购员不用再去摸索。如应对网购的五个方法,应对集成灶的几个点,并不断的提供这些方面的培训来提升导购员的销售技巧。相比于之前大段的文字,导购员容易记住,在PK时重点考核导购员讲解的动作。

当然,优秀的顾问式导购要了解消费需求,看消费者在购买产品时关注什么。我们在销售过程中发现消费者比较关注外观,以及与装修整体上的协调,同时也关注产品细节,包括烟机转角的设计,以及所用材质等。知道需求之后,就要向消费者讲明白烟机购买的三个点,第一风量要大,如果要爆炒的话,或者实现开放式厨房,风量一定要达到20立方米每分钟以上。第二要有自清洗功能,有了这个功能,可以更好的保护厨房健康,当消费者了解这些以后,就会关注产品的功能点,从而有选购的方向。

在对产品需求的把握和管理上,我们总结了一个进店客户分析表,关注进店的人数,进店的时间,以及遇到的问题,以此进一步了解顾客的意向产品和风格,顾客最关注的问题,装修进度和预算,未成交的原因,离店的情景,进店的三句话是什么,通过这些数据的收集分析顾客的消费行为。

服务不仅仅顾客到专卖店的微笑接待和倒水动作,更重要的是关注顾客的需求,其实顾客在装修时最关心的是如何购买到合适的产品,还有就是装修过程中有什么猫腻,施工质量如何,如果我们能正确的告诉顾客厨房电器应该怎么购买,如何购买到好的厨电产品,那么消费者就很容易和你思维同步。

通常,在终端销售较好的导购员均比较热情,敬业,产品知识也较丰富,对产品深度把握,能做好各品牌产品之间的横向对比,也能做好本品牌产品之间的纵向对比,并能很好的为顾客提供顾客式服务。其实,销售高端产品的一个重要技巧就是教会顾客如何购买,因为只要做到这一点,就抓住了消费者的心。

通过顾问式引导销售高端产品

当然,随着消费的不断升级,销售高端产品也很重要,因此,要优先推高端产品。以前,传统意义上,均是通过特价产品来吸引消费者进店以及购买产品,其实,对于消费者来讲,在选购产品时,最重要的是购买一个合适的产品。以前,很多厨房电器的导购员年龄偏大,推高卖贵的意识不够,在推高卖贵上也没有自信。现在再到专卖店,我们发现专卖店的形象有了非常大的提升,且专卖店的导购相对比较年轻。年轻的消费者通常也更愿意优先介绍新的和中高端的产品。

随着华帝品牌的转型,以及专卖店在华帝渠道体系中的定位,近两年,专卖店很好的提升了中高端产品的销售。影响中高端产品销售的因素有店面的形象,导购员的形象,如统一的服装,消费者进店的一杯水服务,包括店里的水果、糖、柠檬水等,这些都是专卖店在硬件上促进中高端产品销售的重要表现。此外,在软性方面,导购员的精神面貌,以及向顾客介绍产品时的声音和动作也很重要,因为专卖店在与消费者沟通时,有一定的感情因素,具备这方面能力的导购员更容易成交。

在门店产品的包装和展示上,主推的高端产品,会在产品上贴上“店长推荐,明星产品”等字样。此外,高端产品也会配备高端的赠品,如破壁机以及黑旋风刀具等,让消费者感受到差异化。与此同时,如果专卖店能充分展示高端产品的实景安装图片,或者收集当地消费者的使用案例,做一些业主装修案例手册,将会很好的促进销售。如我们合肥和安庆的门店有高端的产品安装后的实景效果图,让消费者很容易就看到安装后的效果,对高端产品的销售拉动效果非常明显。

在消费者家里还是毛坯房待装修时,不管导购员如何介绍,也不容易看出装修效果。因此,导购员在介绍产品,设计师在设计方案时,就要展示与消费者户型相对应的装修后的图片。在照片的收集上,装修完成后,我们会要求顾客把家里厨房最漂亮的照片发给我们。如果顾客给到这样的照片,导购员会给顾客发红包来鼓励他,以便通过顾客装修实例来宣传品牌,因为是真实顾客的案例,很容易带动其他消费者购买。

在终端的展示和出样上,有价格爆炸贴,赠品等,再加上安装实景图,以及与顾客合影的见证墙,很好的引导和带动了高端产品的销售。通常,我们销售6666元以上的顾客,合影照片都会出现在见证墙上。

有一次,我们一个顾客购买了烟机、灶具、热水器、消毒柜、净水器、蒸箱,最终成交价格达2.5万元。这位顾客是建材联盟推荐过来的,意向很明确,就是要购买高端产品,之前在方太和老板也对比过。终端导购员在发现其需求点后,分析出其不是一次就能成交的顾客,因此,采取了及时跟进而不急于成交的策略。这位顾客最终来了四次,每次门店导购员就实实在在的将产品与其它品牌同档次的产品对比,后续通过等方式深度沟通和跟进,最终结合顾客需求,以较高的性价比赢得了消费者。

当然,对导购员的激励政策也很重要,高端产品高激励,销售一个产品就有一个产品的奖励。

通过与用户的多元化互动提升复购率

复购率对专卖店的经营也特别重要,要提升复购率,就要抓住老用户的营销,老用户的带单销售是专卖店销售最有效的渠道。因此,对购买的用户要有专门的档案,复购率最重要的一点就是产品的口碑要好,当老用户刚刚需要更换,而这时你刚好和他联系,就赢得了销售机会。因此,经营上,经常和顾客互动和联系,因为很多时候并不知道顾客什么时候有需求。而有了更多的沟通和互动,用户在更新换代,或者亲朋好友有需求时,就自然而然的产生了复购率。

会员制对专卖店的复购率促进也很重要,我们对购买达万元以上的客户采取会员制,因为有客户档案的登记,通常客户过生日时我们会送上生日蛋糕和祝福短信或者。此外,针对门店附近的老小区,我们会为老用户提供免费上门清洗服务,在清洗时,会和其聊聊其用得怎么样,以及最近周边还有没有购买厨电产品需求的亲朋好友。通过清洗服务增加老用户的粘性,当其朋友有需求时就会推荐华帝。这样的带单率也很不错,每次活动有30多单,老顾客能带单5单左右。

对于合作的装修设计师,或者联盟推荐的新小区用户,我们也会在周末通过亲子活动邀请老顾客进店参加活动,如烘焙活动等对销售带动较为明显。通常,我们设定12个家庭名额,前期通过卡片邀请顾客进店,并送优惠券,让顾客购买产品时享受优惠。定好日期,名额,事先对店长做足培训的准备工作,准备好食材,免费教他们如何烹饪。如代表性的蛋挞,曲奇饼干,以及设计自己名字的糕点,同时配以水果点缀。其实,店长和门店的员工就是培训师。

活动以家庭为单位进行,多借小区开盘的时间段,其中12个家庭组合中最好有8户是意向客户,有2户是提前买过的用户。在活动中,还会通过烹饪PK发给参与者“华帝烘焙活动金牌厨师”证书。以家庭为单位,带家里小朋友一起参加活动,效果和氛围很好。落地虽然只是在一个门店,但是所有门店的导购员都可以邀约,现场还会配以知识讲座,装修讲座等,教消费者如何装修厨房,选购厨电。

此外,专卖店还有团购的活动,吸引异业合作的客户带消费者进店,一定的讲解以后销售产品。每次将一个专业的话题讲透,促进意向顾客成交。通常,烘焙活动也会将联盟,装修公司的合作伙伴一起请过来,以做好客情关系的维护,激励他们引导新顾客进店,并通过会员卡和优惠券的分享形成全民拓客。

在當前消费者生活节奏加快的背景下,老用户的消费体验对于消费者的购买决策至关重要,提高复购率的重要因素就是让顾客满意,让顾客忠诚,并愿意去做口碑传播,在同类产品激烈竞争时,顾客更愿意持续购买你的产品。因此,专卖店要与重点客户沟通,并经常关怀顾客,建立起感情纽带,同时养成收集顾客意见的习惯,搭建起与顾客沟通的桥梁。(责编 邱麦平)

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