随着“互联网+”时代的信息充分交融，过往建材行业低关注度和高卷入度特征正在发生改变。消费者的信息获取渠道和内容，无论是广度和深度都比过往增加。

经历了从本世纪初到2014年国内房地产繁荣期之后，处于产业链下游的陶瓷行业正经历从突飞猛进到优胜劣汰的转折。

“行业洗牌是必然的。”7月28日，特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆在北京接受记者采访时分析，2014年全国楼市出现下行，为家装提供原材料的瓷砖行业也很低迷，瓷砖企业如果未来不改变产品同质化的问题会走不下去，未来行业集中度将提高。

“下滑幅度超50%”

作为“陶瓷之都”的淄博，多数陶企瓷砖销量锐减，产品开始出现不同程度的积压，淄博产区迎来了今年的市场淡季。

今年，淄博当地政府加大了对陶企的环保整治力度，多数陶企生产线因此被停产或限产；而与此同时，淄博市政府于去年提出的禁止陶企夜间制粉的禁令，又令淄博超9成陶企产能减半。同时受二者影响，导致淄博陶企在今年产能减半，多数经销商由此担忧提不到货而快速抢下订单，从而造成淄博陶企上半年产品的热销。此前，曾有多位陶企负责人向记者表示，在当前形势下，淄博产区的淡旺季不会明显。

如今，根据陶企业务人员从终端市场的反馈信息来看，终端市场的瓷砖销售并不尽人意。因此，在经过一段时间的产品热销之后，瓷砖销售转淡完全在情理之中。与去年相比，今年的销售淡季来得稍晚。按照往年惯例，进入6月份后，传统瓷砖销售淡季就会如约到来。

但令淄博陶企始料未及的是，进入7月份，瓷砖销售整体大不如前，库存增加。“前6个月，各厂的瓷砖销售整体都不错，没想到一进入7月份，瓷砖销量呈断崖式下滑，下滑幅度至少超过50%，不少厂家的库存压力瞬间增大。”淄博一位不愿具名的陶企销售经理如是表示。

多家淄博陶企销售负责人明确表示，8月份瓷砖销售依然延续7月份走势，且有过之而无不及。按照往年惯例，进入8月份，经销商大都不会下单或少下订单，而是选择到9月陶博会出手。

陶瓷行业市场“萎缩”

作为陶瓷大国，我国瓷砖产量占据全球2/3，但随着2014年房地产市场的下滑，作为配套的建材行业也步入水深火热之中，有人甚至用“哀鸿遍野”来形容陶瓷行业。

对此，诺贝尔集团有限公司（下称“诺贝尔”）董事长骆水根7月28日对记者分析，我国瓷砖年产值约100亿元，其中15%的产品出口国外，85%在国内销售。从2000年到2014年，陶瓷产业基本跟随房地产行业保持着高速发展的态势，此后因为房地产行业下滑，瓷砖行业市场的确出现了萎缩。

事实上，去年以来，已有超过20家陶企被曝由于经营问题面临倒闭破产，仅珠三角地区去年就有12家倒闭。有业内人士表示，经过2014年全行业的激烈震荡，在2015年，不少瓷砖企业均承受着前所未有的经营压力，市场过剩、资金短缺、员工稀缺正在困扰大多数瓷砖企业。处于最前端的代理商，不但面临客户资源的日益稀少，更面临越来越多的竞争者。卖场更是趁火打劫，持续地上调房租。

中央电视台也曾在报道中援引某瓷砖企业负责人的观点称，陶瓷行业普遍承受着成本上升、环保、反倾销等方面的压力，特别是行业产品的同质化，加剧了行业各品牌的竞争。一些竞争优势不明显的企业直接倒下，存活下来的企业面临着重新的思考，谋划下一步的发展，陶瓷行业将进入新的格局，向两极分化趋势发展。

行业优胜劣汰

作为建材品牌，如何在这个行业大趋势下，避免“被洗牌”的命运，是当前瓷砖品牌经营者需要认真思考的问题。一个行业的洗牌，是这个行业的市场经济发展到一定阶段的必然结果。行业洗牌对于优势企业来说是一次巨大的机会，但靠抄袭、仿冒名牌的建材企业在惨烈的市场竞争环境下，生存愈发困难。

一个行业的“洗牌”往往是一批企业倒下，将自己的市场份额拱手让给另一批企业。在当前大环境下，过去单纯依靠渠道制胜的营销模式正在发生彻底的改变，依靠大手笔促销建构客户群的模式也在走进死胡同。能否在现有的红海中找到建材行业的蓝海是新时代营销创意的关键所在。

瓷砖行业进入发展新常态，主要表现在产量过剩与去产能、瓷砖进入“品牌”与“创新”的新时代。品牌消费时代到来以及新产品制胜是装饰材料的主要发展方向。

虽然政府出台的“一带一路”“走出去”等政策都将给瓷砖行业带来新的市场空间，但如何抓住这些机遇，如何突破目前瓶颈，却成为整个行业的最大困扰。从这个层面来说，一个能承担行业技术创新、引领家装消费潮流的领导品牌出现，已经成为行业的共同期盼。

“互联网+”带动行业升级

随着“互联网+”时代的信息充分交融，过往建材行业低关注度和高卷入度特征正在发生改变。消费者的信息获取渠道和内容，无论是广度和深度都比过往增加。现在的产品同质化越来越严重，缺乏原创的设计泛滥于整个行业，从设计源头打造竞争力至关重要。此外，渠道代理商面临的竞争越来越强，如何更有效地争夺本来就很稀少的客户资源，并把客户价值做大，成为品牌及代理商需要重点研究的课题。

电商利用其无限靠近市场端的优势，充分把握客户需求，反向获取和匹配上游产业链资源，降低中间成本和渠道费用，从而帮助挣扎在制造链上的企业快速觅得市场出口，也将节省下的成本和费用返利给消费者。正是这种特性，让数量庞大的陶瓷企业和商贸公司对电商发展摩拳擦掌、跃跃欲试。

据相关数据显示，全国共有淘宝瓷砖店18459家，天猫瓷砖店370家，主要分布于广东、上海、浙江、福建、山东、四川等省份，其中佛山有1258家，占比7%。这种分布与瓷砖生产规模和陶瓷商贸产业发达程度成正比。2015年淘宝瓷砖类目日均访客数达233812人，同比增长80.5%；2015年“双十一”瓷砖类目访客数达567650人，同比增长110.78%；2015年淘宝、天猫家装主材瓷砖日均支付金额同比增长41.13%；2015年“双十一”天猫瓷砖前三品牌共计成交9608万元，同比去年前三品牌成交额增长880%，呈现品牌集中度越来越高的新格局。

而在2012年，天猫瓷砖店尚仅有百来家，电商排名前十的品牌，年销量平均也仅在千万元左右，市场整体处于萌芽状态。随后的几年里，看到市场的大有可为，瓷砖电商品牌开始“井喷”。

当然，瓷砖电商的快速发展，政府“有形的手”充当着推波助澜的作用。为提高区域陶瓷产品市场占有率，拓展销售渠道，促进产业转型升级，以陶瓷为支柱的众多地方政府亦从政策层面，鼓励陶企大力发展电商。

对于瓷砖企业而言，行业“洗牌”成为无法避免的市场现象，企业只有适应这种趋势，并在这种趋势背景下，找出瓷砖品牌的立足关键点，并紧跟当前的消费行为变化，创新有别于传统建材营销模式的新模式，在成长规模的同时，创造品牌和营销精英的辉煌时代。