新媒体时代提升党和政府的舆论引导能力改 .doc

赖怡如

摘要：长期以来，舆论引导能力一直是政府行为能力的一个重要方面，关乎到政府形象建设。舆情的准确把握、舆论方向的正确引导，关系到社会稳定和和谐社会的创建。而当下，随着科技的高速发展，新媒体的发展突飞猛进，政府舆论引导能力出现新的特征和挑战。本文针对新媒体时代舆情出现的新情况，结合新媒体的特征，分析新媒体时代政府舆论引导的必要性和可行性，论述新媒体时代政府舆论引导的新问题并探寻其解决对策。

关键词：新媒体 政府 舆论引导

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）06-0220-03

随着科学技术的进步，互联网的高速发展，网络新兴媒体崛起，人们获取信息的渠道拓宽，传播速度加快，传播范围扩大，人们表达与维护自我利益需求的增长，网络新媒体已经成为人们表达和维护利益的新渠道，人们日益频繁地获取和发布信息，和政府进行互通式交流。新媒体的发展一方面使得人们沟通更畅通，获取信息的宽度、广度、深度拓宽，另一方面也给政府在调控网路舆论方面带来一定挑战。新的问题出现后如果调控不当，容易引发群体性事件，危害社会稳定。本文结合当下互联网+趋势，对新媒体情境下政府舆论引导的特征、政府引导可行性与必要性、现存的问题及完善策略等方面进行论述，探寻新时期政府舆论引导新的应对之策。

一、新媒体时代政府舆论引导含义

1.新媒体与政府舆论引导概念

陈力丹认为，“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的综合，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。”[1]美国学者施密特在《美国政府与政治》一书中指出：“若個人意见得到了公开发表，并且牵涉到公共问题，它就成了舆论。” [2]

对于网络新媒体，学者普遍认为网络新媒体是一个相对概念，相对于旧而言，新媒体是一个时间概念，在一定时间内，代表这个时间段的新媒体形态。

2.新媒体时代舆论形成与发展特点

一是随着科学技术的进步，新媒体环境下，信息产生和汇集的速度加快，使得舆论形成和传播的速度加快，并且传播的范围更加广泛，更加不可控制。[3]

二是新媒体的开放性、共享性和及时性特点，有别于传统媒体封闭性、垄断性、延迟性的特点，公民享有平等的言论自由权，新媒体的发展实现私人领域向公共领域的转化，形成强大的公共舆论场，使得全民围观的现象成为可能，这一方面有利于事情真相的公开，实现透明化处理，另一方面，过度的开放和共享可能涉及个人隐私被侵犯，并且一旦舆论事件通过新媒体传播演变，容易造成网络舆论危机事件。三是新媒体具有匿名、虚拟等特点，在匿名和虚拟的状态下，群体心理容易膨胀，不受到约束的环境导致一些网民在新媒体平台上心理异态的发言，网络谣言借此发生传播，并且在匿名的情况下，异态的情绪滋长了情绪极化，极端情绪的爆发导致非理性集体行动的集合。

总之，舆论是对社会公众生活中人们普遍关注的、对某一公共关注的争议性问题形成的看法。新媒体时代舆论传播和引导具有新的特点，如传播速度快，传播范围广等，一方面可以揭露真相，一方面可能造成网络舆论暴力。另外，新媒体时代网络传播的匿名性，从社会心理学角度提出群体极化倾向。

二、新媒体时代政府提高舆论引导能力的必要性和可行性

1.新媒体时代政府提高舆论引导能力的必要性

舆论在新时期的重要性不言而喻，新时期政府增强舆论引导能力的必要性也不言而喻，下面从不同角度阐述新媒体时代政府舆论引导的必要性。

首先，从舆论自身出发。陈力丹认为，“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的综合，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。”[1]舆论是思想的表达，是民意的象征，舆论引导就是对思想的引导，对民意的回应，所以，政府舆论引导就是引导民众行动、推行政策、聚合民心，更好地实现中国梦。另一方面，新媒体技术使得传播功能空前强盛，信息流动加快，信息形式多样，网民能够更快更广地获得信息，而信息把关人的消失，让开放性的新媒体环境信息传播充满了不确定因素。

其次，从社会管理视角出发。我国现在正处于全面建成小康社会的关键时期，社会高度发展，人民生活需求日益增长，处于这个社会的关键转型期，处理好各方矛盾尤为重要，加之如今科技高速发展，互联网新媒体平台使整个社会连成一张网，社会舆论特别是网络舆论变得更加敏感，政府对舆论的管理不当极有可能引发公共危机事件，危害社会稳定和谐，因此，在这全面建成小康社会的关键时期，政府对社会舆论的正确引导显得尤为重要，有利于化解社会矛盾，建成和谐和全面小康的社会。有效的社会管理是化解社会矛盾的新机制，媒体力量与社会管理密切相关，社会管理在网络新媒体时代面临突出矛盾，应利用网络新媒体的及时性和公开性，及时把握社会动向，正确积极运用新媒体的作用，引导社会积极舆论，使社会管理有效性最大化。[4]

科技高速发展的网络时代，新媒体日益凸显出其重要作用，新媒体的发展使社会连成一张相互关联的网，改变了人们的生活方式和思维方式，每个人都可能影响着别人也被别人影响着，因此舆论的传播空前快速和广泛，提高政府利用新媒体舆论引导意识和提高政府新媒体舆论引导能力愈加迫切。从转型期社会矛盾多发角度出发，新时期利用新媒体提高舆论引导能力是社会管理的新举措。

2.新媒体时代政府提高舆论引导能力的可行性

网络新媒体环境下，舆论传播从传统的点对面传播转变为点对点、点对面，面对面，面对点多种传播方式，传播方式的开放性和复杂性，增加了政府对网络舆论的把控难度，新媒体环境下，公众从单纯的信息接受者转变为接受与传播合二为一，公众参与社会管理，通过各种渠道表达自己的权利和权益的诉求渴望日益高涨。

一方面，科技进步使得舆论传播呈现新的特点，网络是一种社会控制工具，政府通过其掌握各种资源管理网络社会，而政府进行舆论引导既是政府社会管理的一项职能，同时信息公开，也与其建立公开阳光政府相吻合。[5]

另一方面，新媒体作为网络媒介，是党和政府与群众之间的中介，是党和政府与群众沟通的桥梁和纽带，实现了从过去政府与群众之间层层逐级传递向政府与群众之间直接沟通的转变，减少了中间环节，使政府及时了解群众意见，把握舆论动向成为可能，提高了政府舆论管理能力，这和党和政府的群众路线相吻合，也和政府推行“放管服”的服务型政府不谋而合。

总之，网络新媒体的应用使政府传播和控制信息、民众接受信息的方式改变了。新媒体技术的发展，微博、、论坛等平台的涌现，从公民角度看，公众既是信息接受者也是发出者，政府舆论引导和公民意识权利是相吻合的；从政府角度看，提高政府舆论引导能力，完善政府信息公开政策，是建立阳光政府的必要需求。再者网络新媒体是政府和群众之间的桥梁，起到连接政府与群众的桥梁中介作用，政府提高新媒体舆论引导能力，一方面增加了政府与群众之间的沟通频率，改善了沟通方式，另一方面方便政府了解民意，有利于政府与群众之间矛盾的化解，与“放管服”服务型政府理念相吻合。

三、新媒体时代政府舆论引导存在的问题

对新媒体时代政府舆论引导尚存在的问题，归纳主要有以下几方面：

1.从新媒体自身存在问题出发

新媒体网状式传播方式有别于传统的传播方式，舆论的生成、演变、传播也呈现爆炸式和裂变式的新特点，借助新媒体言论表达更加自由的同时，舆论泛滥，真假难辨，加大政府舆论引导的难度和复杂性。而且新媒体碎片化的传播方式导致语言和思维的碎片化，信息变得主观化和片面化，政府面对非理性的舆情难以发挥舆论引导的主动性。[6]

2.从公民个体出发

随着改革开放的不断深入和国际化的不断影响，多元的观点日益被接受和看重，人们思想观念发生深刻变化，要求多元、个性化发展。而网络的发展，新媒体平台的盛行，使得社会不良心态和浮躁情绪肆意渲染，公民主体意识和民主權利意识不断增强，随着公民社会的到来，公民的政治参与热情空前高涨，公民不再和以前一样一味听信政府言论，加大了政府舆论引导的难度。[7]

3.从政府角度出发

当前有些地方政府引导网络舆论观念落后，并不是主动第一时间披露真相，引导公众舆论，而是延续了传统的拖延掩盖毛病，让网民捕风捉影，以讹传讹，使得事态进一步扩大；政府利用新媒体理念滞后，不少地方政府依然用传统媒体发布形式，而且内容形式依然采用老办法，没有让公众最快了解真相，给公众听谣、信谣、传谣制造机会，导致官方舆论被民间舆论挤压。[8]

4.从体制角度出发

首先，我国政府在舆论管理方面存在体制不顺畅、机制不够健全问题，旧的运行规则不适应新媒体时代出现的新情况。另外，新媒体舆论管理涉及交叉部门合作管理，但现在对部门交叉合作相关规则没有出台运行，出现多头管理，导致舆论检测、引导难度加大。

5.从法律角度出发

现有的众多互联网管理法律，多为单行法，立法层次低，法律条文不够清晰明确，可操作性不强，执法力量单薄，执法力度孱弱，一方面容易造成管理法律杂多而导致上、下位法之间冲突，另一方面又在某些方面出现真空，使部门之间互相推卸责任；而政府对网络媒体的管理以行政手段为主，无法合理有效地规约新媒体和公民的行为。

四、新媒体时代政府提高舆论引导能力的对策

新媒体时代，舆论传播方式发生改变，公众心理也发生变化，政府如何更好地引导社会舆论，本文从不同角度给出了建议。

1.从互联网新媒体出发

一是强调政府与新媒体合作及新媒体自我调适的重要性。应充分利用网络交互性特点，改变过去政府与公众行政化沟通方式，实现政府与公众的互通，提高沟通的有效性，及时公布信息。[9]二是从网络舆论形成出发，将网络舆论过程分为潜伏期、突发期、蔓延期、总结期，利用新媒体主动设置议程，进行舆论引导。三是建立新媒体合作平台，提高政府舆论引导能力。主动与新媒体平台合作，遵循“黄金四小时媒体”原则，第一时间向公众公布真实权威的信息，减少谣言的产生、控制谣言传播。

2.从公众角度提出

应抓住公众的不同心理特征和心理需求，充分了解公众真实需求和潜在利益需要，一是通过新媒体的影响作用，提高新媒体影响力，增强群众心理研判能力。二是网络媒体上充斥着各种信息，会干扰人们的认识，因此，要在社会公众中培养意见领袖，通过意见领袖发表观点来引导社会舆论。

3.从政府角度出发

首先，应该强化领导干部媒介素养的培训力度，特别是领导干部同新媒体打交道的能力应纳入干部学习和培训体系中。[10]另外，政府应该根据需要的舆论导向设置议题，开设专题博客、微博、、专题网站、建立门户网站等手段通过视频、图片、文字各种形式的链接，满足公众了解事态发展的需要和对事件发表意见的需要。

4.从法律方面出发

一是应该建立和完善新闻发言人制度，必须重视和做好新闻发言人队伍建设，建立常态化、制度化新闻发布机制，并持续做好跟踪报道。二是完善信息公开制度，建立畅通的信息沟通和传播渠道，及时将信息公开公布，保障公民知情权。三是建立公众利益诉求机制，让每一位公民有发言权和建议权，能够将个人利益诉求表达出来，有效促进政府与公众之间的沟通，降低公共危机事件发生的概率。

新媒体时代，舆论传播从传统媒体传播进入网络传播时代，网络舆论的传播借助新媒体的媒介作用，呈现出新的特点，政府对舆论方向的把握面临更多的困难，在新时代，政府自觉利用新媒体的作用，提高政府舆论引导能力，主动适应、积极应对，成为新时期我国文化、政治、经济建设的重要方面。因此，要提高新媒体时代政府舆论引导能力，发挥新媒体的优势作用，加强网络管理，引导新媒体网络舆论的正向发展。

参考文献：

[1]陈力丹.舆论学：舆论导向研究[M].北京：北京广播电视出版社，1999.

[2]（美）施密特等.美国政府与政治[M].北京：北京大学出版社，2005.

[3]刘媛媛.论新媒体环境下政府舆论引导的挑战和应对机制[J].湖州师范学院学报，2012（5）.

[4]徐晓海.社会稳定的新机制：有效的社会管理[J].吉林大学社会科学学报，2009（3）.

[5]曾润喜，徐晓林.社会变迁中的互联网治理研究[J].政治学研究，2010（4）.

[6]赵春丽.新媒体时代政府舆论引导能力体系结构初探[J].政治文明研究，2013（11）.

[7]向长艳.新媒体下地方政府网络舆论引导策略研究[J].领导科学，2015（2）.

[8]刘晖.新媒体环境下政府网络舆论引导策略研究[J].商业经济，2014（6）.

[9]李伟娜.新媒体环境下地方政府舆论引导策略探析[J].传媒文化，2012（3）.

[10]刘伯高.新媒体时代政府面临的舆论挑战及应对策略[J].苏州大学学报，2011（6）.

责任编辑：孙瑶