“买买买”不是年轻人的专利，但绝对是年轻人的“强项”。当下十个品牌，九个都在做年轻化营销，还有一个正在准备做年轻化营销。从百雀羚、旺仔、卫龙等快消品牌近年来不断做年轻化营销的战略中可见，老品牌做“新”营销成了让品牌历久弥新的法宝。

旅游企业做年轻化营销有合理性也有必要性。据多份旅游数据报告显示，90后已成为多种出行方式的主力军，决策能力不容小觑。因为出生在互联网兴起的时代，90后在转账、团购、票务、酒店预订、打车等在线支付手段上的比例明显高于其他人群，其生活与消费已呈现出互联网化趋势。若在线旅游服务商针对人群特点提供能满足其需求的旅行产品，在营销方式上能够加强创新，无疑能更好的传递品牌价值。

以商旅客户起家的携程作为国内最大的在线旅行平台，积累了大批客户，但对于部分年轻的90后群体来说，像携程这样的老牌OTA，气质犹如“中年大叔”，有实力、够精英，但不够酷和有趣，年轻人主动传播品牌的频率较低。

或许正是意识到了品牌老化问题，携程在年轻化营销方面格外下功夫。携程相关负责人对旅游刊表示，“携程在新的用户增长时代的营销将以年轻化、场景化、二三线、全球化作为方向，从泛娱乐全产业链对用户进行深度覆盖”。

那么携程是如何利用泛娱乐化“抓住”年轻人的？携程的泛娱乐化营销达到了哪些品效？

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冠名综艺栏目，从频繁“露脸”到深入合作

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想要俘获年轻群体，首先要知道他们喜欢什么，在哪里出没，在此基础上，才能做出对症下药的产品和营销方案。在携程方面看来，“泛娱乐”和“跨界”是吸引年轻群体的重要方式，通过携程近两年来的泛娱乐形式来看，其泛娱乐化营销是层层递进的。

冠名和植入热门综艺栏目是很多OTA巨头常见的营销大动作。例如途牛赞助《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》、《花样姐姐》；驴妈妈赞助《报告！教练》、《贝尔大冒险》、《欢乐喜剧人》；同程联合腾讯视频推出网络剧《世界辣么大》......

携程早期的泛娱乐营销动作同样“简单粗暴”，以在各大影视剧、综艺栏目中的冠名和品牌露出居多。通过植入热门综艺节目，借助影响力达到传播的目的，例如与汪涵合作推出的《火影情报局》，植入高晓松的脱口秀《晓松奇谈》，植入电视剧《漂洋过海来看你》都是秉持这样的思路。这样的“植入营销”好处是可以利用节目的热度迅速吸引年轻人的注意，缺点自然是太烧钱，且随着相关节目的热度逐渐降低，营销效果也可能逐渐下降。

步入2018年，携程则告别了简单的“植入营销”模式，将泛娱乐营销瞄准了极具潜力的影视旅游市场，与华谊兄弟展开战略合作。据携程的相关负责人介绍，近年来华谊兄弟旗下的实景娱乐发展迅猛，除了拥有被业界期待超越环球影城、位于苏州的华谊兄弟电影世界，还在全国各地布局20个华谊兄弟电影小镇。因此不难猜测，携程与华谊的合作除了将提高品牌知名度和消费者认知度外，也能够在IP合作上有所突破，并在一定程度上产生销售转换。

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建立直播平台，孵化多样直播内容

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旅行和直播有着天然的结合，旅行中涉及到的美食、住宿、景点、购物、娱乐等诸多素材都可以在直播中被展示。与其他OTA选择和直播平台进行合作不同，携程在2017年6月开始建立自己的旅行直播平台，在直播平台成立半年后，核心达人主播已经超过5000人，大多来自携程旅行家和当地向导，产生的目的地视频覆盖全球3000多个目的地城市。

2017年的圣诞节，携程邀请到《奇葩说》第四季“奇葩之王”肖骁在平安夜登上携程旅行直播平台，展开一场“恋爱饭局”小课堂，传授圣诞节约会秘籍，成功借势营销。

除了在自身直播平台孵化旅行垂直内容外，携程并没有放弃与其他直播平台的合作。携程相关负责人向旅游刊表示，今年以来，携程已先后与华谊兄弟、CBA联赛、熊猫直播王牌狼人杀节目《Panda Kill》第四季等开展了跨界合作。

携程在《Panda Kill》中植入品牌形象

与直播平台王牌综艺节目《PandaKill》进行合作，是携程年轻化营销的一个重要尝试。《PandaKill》以年轻群体喜爱的桌游狼人杀为主题，第三季累计播放量达到2.4亿，堪称现象级综艺节目。在《Pandakill》内容深度合作上，携程邀请知名游戏博主助阵，同时，通过节目弹幕口令红包、节目定制打赏道具、主播微博花式互动、节目中主播花式口播等多样化整合方式，将携程品牌巧妙融入到内容营销中，化身为原生内容，这将使得创意广告成为直播用户热门互动话题。在线下，携程则将通过当地向导共同发起狼人杀主题旅途聚会，把狼人杀与本地玩乐等旅行场景结合，转变为周末旅途聚会新方式。

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利用社交媒体，开展差异化传播

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社交媒体是内容渠道，更是传播渠道，从某种意义上说占领社交渠道，造成刷屏效果，营销就成功了。携程相关负责人表示，“两微一抖的确已经成了营销最重要的阵地，但由于人群喜好有较大的差异，三者传播要点大不相同。因此针对各个渠道，携程每个项目都会开展差异化传播”。

以此前合作的“潘粤明治愈之旅”为例，携程在社交媒体上进行了不同的传播：微博上，面向潘粤明粉丝，通过明星影响力、号召粉丝晒潘粤明户外广告等方式提升粉丝凝聚力；微信上，通过多种方式让泛用户加强对潘粤明的认知及与携程品牌的关联，并借助朋友圈广告最大化地进行营销传播；在抖音平台，则通过信息流广告、用户UGC等形式来传播。最终，这一合作项目总曝光量超过46亿，特别是在UGC方面参与互动用户超过1000万，达到了携程营销UGC效果的新高峰。

《营销智囊团》小结：

除了携程以外，各大OTA在泛娱乐化营销上均有尝试，或许是随着资本市场趋于理性，或许是因为泛娱乐营销的投入过大，当下不少OTA在做泛娱乐化、年轻化营销方面在逐渐摒弃“财大气粗”、“有钱任性”的方式，进而向更加贴合自身品牌定位和有针对性的营销方式靠拢。

针对泛娱乐化营销这个新战场，是综艺效应模式领先，还是明星关联模式更精准，亦或是内容自制更受年轻人青睐，在当下仍没有统一的标准。可以预见的是，泛娱乐化营销是吸引年轻群体的快捷渠道，接下来的娱乐资源竞争将比当下更加激烈，哪个企业可以自带媒体效应、开展更多有趣的跨界合作和体验，方可在激烈的竞争中取胜。

《旅课》