2018年将会是“美丽战争”历史上很特殊的一年。在磐缔资本创始合伙人王茁看来，大众品牌悲壮史的帷幕已经拉开。

随着宝洁、科蒂、联合利华、雅诗兰黛、资生堂等一众日化巨头陆续公布财经报，全球美妆行业的“一侧悲壮一侧狂欢”的发展态势进入公众视线。

宝洁在2月发布的2018财年二季报显示，当前的销售额和营业水平倒退回了10年前，原因在于缺乏新品和专注于较高端市场的品牌来对抗价格压力;科蒂自收购被宝洁剥离的“荒废”品牌Cover Girl、伊卡璐和蜜丝佛陀以来，股价已经腰斩;联合利华也在财报里提到大众线产品的定价能力明显受到渠道和市场情况的挤压。

在宝洁、科蒂、联合利华股价表现差强人意的同时，过去5年内，拜尔斯道夫、欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂的股价累积上涨了1.4倍至5倍不等。雅诗兰黛在2017财年取得了5%的增长，主要得益于Tom Ford、Too Faced、Becca等千禧一代消费者喜爱的品牌的出色市场表现。而在彩妆领域，有分析师指出，包括Benefit Cosmetics、 Urban Decay、NYX、Too Faced、Becca Cosmetics、Charlotte Tilbury等在内的Born-Digital的挑战者品牌已经占据了10%的市场份额，增速是传统品牌的4倍。

无论是宝洁们的不断衰弱，还是欧莱雅资生堂们的兴盛发达，都释放了一个非常强烈的信号，那就是未来将有几何级别的“新一代”品牌(中小体量)来分食市场，他们将会左右各美妆巨头在“美丽战争”中的胜负定论。

比想象中更容易被颠覆的行业

麦肯锡近期发布的一份有关消费品行业创新的研报中称，有五个因素将决定一个行业是否容易被“新一代”(中小体量)品牌颠覆，包括强情感参与(意味着消费者容易注意并喜欢上新品牌)、有足够高的利润率、有一个容易找到外包商的整体价值链(新品牌起步及规模化比较简单)、运输成本占产品总价比例低、低监管门槛。

在2018年中国时尚消费品创业创新国际论坛现场，上海磐缔资本投资总监杨可逸接受记者采访时进一步指出，“大多数消费品都符合这些条件，而美妆类别是其中最符合的。”

纳西姆·塔勒布在《Skin in the game》一书中指出，世界的品位由少数人决定，而大众不会偏执于自己的喜好。所以，最先面临被颠覆的悲壮命运的，一定是来自大公司的大众品牌。他们将会在渴望个性的新消费者面前以“第一顺位”被淘汰。宝洁等巨头旗下大众品牌在全球范围内的衰退态势，正验证了这一说法。

同时，杨可逸还提到因为品牌瘦身及集团管理层决策的原因，相比于改写游戏规则级别的创新，宝洁的研发人员在化妆品升级上面用力过多，有些产品的定位太相似。“当雷复礼传奇不再，“2.0版的雷复礼”麦睿博也像是品牌延伸，而非突破性的创新，其对自己工作定位更加狭窄，工作的初衷已经变成了保护自己曾经的遗产：责任和未了之事。”

行业内已经出现的另一种声音是，国内本土化妆品品牌曾经用“低价”或“极致性价比”手段打下的江山，一到两年内就将会面临新一轮洗牌。

危险早已四伏。近两年来，天猫国际接连引入国际品牌，让消费者不出国门就可以买到更多海外产品，由此制造的消费者需求升级趋势裹挟了越来越多消费者，导致国内品牌“低价竞争”越来越无用。其次国内品牌以往在电商渠道的定价偏低，面临变革，很难实现向上的跨越式突破。再者，消费者自我意识的觉醒与提升，使得传统营销方法失灵。相比以往广告和促销大行其道的战略，现在“飞机(代指广告)、炮弹(低价打折)砸进去都没有声响”。

“还在用过去10年的思维去思考化妆品行业的企业，一定会出问题”，论坛现场一位在化妆品业内小有名气渠道商进行了如是的总结，“消费者不喜欢就是不喜欢，送再多鲜花，接送她上下班，她还是不喜欢。现在已经不再是给点便宜就管用的时代了。”

在他眼里，相当数量的国内品牌将“命悬一线”——如果“老方法”失效了，不想着换一个思路，而是继续更大力度的促销或者陷于渠道间的价格竞争的泥潭，等同于走上不归路。

另一个结果是，习惯于中低市场企业的利润和生存空降将会被收窄，熟悉的打法将面临基本观念层面的变革。

走出瓶颈的逻辑：从“头部”开始的改变

在业内人士看来，大众品牌在消费者心中沦为“普通人普通用”的原因并非品牌年龄，同时，品牌年龄也并未在年轻化周围筑起难以逾越的壁垒高墙。

被认为是大众品牌挑战者的Urban Decay和梦幻少女风的Too Faced，事实上分别创立于23年前的1995年和20年前的1998年。Urban Decay创立时，其创始人已经40岁，曾是思科的联合创始人。

关键的问题是，企业如何及时“变革自己的头部思想”，与时俱进地去匹配和引领整个消费端的核心诉求?

雅诗兰黛于近年改变了原有董事会结构，定下的新董事的要求是：女性，具有互联网、数字化和社交媒体的经验。37岁的Jennifer Hyman 和47岁的Jennifer Tejada作为两家科技初创企业的女CEO正好契合。Jennifer Hyman在2009年创办的Rent the Runway Inc.至今获得过五轮融资，共筹得1.9亿美元。在新闻稿中，雅诗兰黛这样描述这一任命：“她们的加入将为董事会灌注在创业、新型零售、千禧一代消费者和全渠道等方面的非凡创意及专业知识”。

历来对于新技术和化妆品两者关系持谨慎态度的资生堂，近两年依靠大胆投资和结构精简战略推动了集团业绩增长。2015至2017年间，资生堂集团的投资总额达1100多亿日元，并创立了投资部门 Shiseido Venture Partners，并相继收购了香水及化妆品牌 Serge Lutens、彩妆品牌 Laura Mercier、奢侈护肤品牌 ReVive。从2017年至今的这短短十几个月内，资生堂就先后将粉底定制初创公司 MATCHCo、人工智能创业公司Giaran、全包式创意公司 JWALK以及掌握第二层皮肤专利技术的Olivo Laboratories等公司收入麾下。

LVMH设立了奢侈品行业的第一个首席数码官，主动投资科技公司并建立了美妆品牌孵化器Kendo。

就如同《美丽新世界》的作者赫胥黎所说，人们会渐渐爱上那些使他们丧失思考能力的工业技术。畅想一下未来世界，人们会爱上那些使得她们不用思考的品牌，我买这个没错，买这个就对了。

争夺千禧一代，更好地理解消费者需求升级

在消费者需求升级浪潮下，用户的消费需求变得更为个性和多元，从功能性的品质需求升级为更难以把控的情感需求。如何不断寻找到最直接触动消费群体的路径，已然成为品牌们的必修课。

自2017年起，水密码开始新一轮基于消费者需求升级的探索和品牌升级。水密码品牌负责人介绍道：“水密码于2017年尝试用一整年的时间来研究及总结年轻消费人群的特征。大量的入户调研表明，90后、95后、大学生群体以及初入职场的白领群体，他们在追求品质同时，也追逐有设计感，能够“彰显自我”的事物，渴望获得和品牌的精神共鸣。他们是对产品和品质细节感知力更强更细腻的‘精致一代’。简而言之，他们对品牌的需求已从基本功能延伸到价值品味，并逐步从功能性卖点向个性化及情感性需求转化。今年，水密码选择联手施华洛世奇共同设计开发跨界合作产品，为两款明星单品‘小蓝盒水CC(气垫CC霜)’及细肤水专门开发模具造型、定制独特工艺。在合作中，水密码并不是简单将施华洛世奇作为装饰物，而是希望通过施华洛世奇所代表的闪耀、时尚，和水密码的品牌精神的高度契合，在产品层面及品牌理念层面都能全线贯通，与消费者产生情感共鸣，让产品自己讲述‘闪耀的故事’，满足消费者‘闪耀自我’的深层需求。”

这已经不是水密码第一次在跨界营销上有所突破。此前品牌就已经与迪斯尼《美女与野兽》、《西游记·女儿国》等知名IP合作，开发出针对特定人群，满足其情感与认知需求的限量版主题产品，包括美女与野兽特别版水CC、魏晨签名限量版水CC、水水兔特别版水CC、女儿国·女王版水CC等,为不同群体用户带来个性化的‘私人订制’方案。除了夯实时尚、有趣、活力的品牌调性，水密码还希望未来驱动消费者选择水密码的理由不仅仅是出色的产品体验，更重要的是对水密码背后的文化、品牌精神及生活哲学的认同。

提及深谙消费心态与风尚，本土彩妆玛丽黛佳也是其中的代表品牌之一。与传统企业架构不同，玛丽黛佳并未在内部设置市场总监和销售总监岗位，却创新性地设立了用户体验和创新中心，划分出内容营销部一、内容营销部二和视觉营销部等不同职能团队。以往市场部掌管预算的划拨大权，更多从财务和实际受益角度去审视营销创意。而玛丽黛佳打破以往职能部门的壁垒，以内容为核心进行营销创意，将预算的限制尽可能降低。比如内容营销部的职责之一就是挖掘有价值的跨界合作机会，并且将核心内容触达消费者，不用将过多精力投入到预算的分配与划拨中。在这样的体系中，玛丽黛佳为行业带来许多独树一帜的营销案例。比如与肯德基跨界合作推出限量版礼盒、自2010年开始每年举办一届跨界艺术展、与风暴电音节、EDC China雏菊电音嘉年华的深度合作，都表现了玛丽黛佳大胆跨界的魄力;而不同主题的快闪店，联手天猫打造无人色彩贩卖机，国内首家彩妆无人店“TO GO”的落地，更让人看到它对新兴渠道的尝试与思考。

从消费者需求中发掘产品创意，成为许多新品牌颠覆固有产品开发思维的选择。在论坛现场，擅长“气味化”演绎生活方式的气味图书馆也分享了自己的实践。去年，气味图书馆推出的一款“凉白开”香氛成为市场爆款。据其联合创始人韩壮壮介绍，该产品的灵感来源自“小时候，铝锅煮完水后带有水润感的香气”。嗅觉与精神世界本就有着密不可分的关系，而这个味道可以引起消费者关于小时候的一系列回忆。气味图书馆从中国消费者日常的生活和饮食文化中汲取创作灵感，并将这些熟知的气味融合到多样的香氛产品中，为人们的生活增添奇妙乐趣的同时，也让自己的门店成为城市文艺青年聚集的地标，许多人来到这里通过气味找回忆：“平装书”香水里的油墨味让一个姑娘想起了自己在图书馆初遇的男朋友，“上海”香水让失恋的女孩想起自己曾经的异地恋男友，从此卧室里都是上海的味道。从消费者中寻找产品灵感，再让产品回到生活场景中去触动消费者的情感。在新一代品牌的眼中，只有“从消费者开始，以情感终结”的双向互动，才能让品牌在同质化严重的市场中脱颖而出。

随着科技的发展和信息的发达，未来消费文化和消费经济的进化过程会更加快速。进化就代表着分化，消费者需求会更趋于个性化和多样化，对于品牌而言，这将是一个全新的挑战，也是一个巨大的机会。

（免责声明：此文内容为本网站刊发或转载企业宣传资讯，仅代表作者个人观点，与本网无关。仅供读者参考，并请自行核实相关内容。）