说起咖啡，人尽皆知的自然是咖啡界老大星巴克。近年来，随着人们生活水平的提高，人均消费也水涨船高，坐落在城市繁华地段，一杯星巴克，往往就成了都市人生活方式的某种搭配选择。在国内几乎还没有能直接和星巴克对标的咖啡品牌，星巴克咖啡可以说是处于行业垄断地位。
而最近一段时间，咖啡界老大星巴克，却受到一位不速之客的挑战。这位扬言要对标星巴克的对手，行动上也不甘落后：光入场费就烧了10亿元，年后仅1个月时间，在国内疯狂扩张了500家门店，扩店速度前所未有。同时，大阵仗聘请明星张震、汤唯等一线明星阵容代言，各大城市生活圈广告辐射，快速地进军咖啡市场。
这位咖啡界新秀，就是瑞幸咖啡。而创立者，正是前神州COO钱治亚，曾公开表明“超越星巴克，是我们创业的目标。” 钱治亚将瑞幸定位成“新零售专业咖啡运营商”，采用全新的新零售模式探索线下场景，为中国消费者提供一个高性价比、购买方便的咖啡选择。而在自身定位上，“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”是其对外宣传的定位。结合这一定位，瑞幸咖啡敢为天下所不为——做咖啡外卖。
但咖啡做外卖，不仅对配送的要求高了，其实际成本和不可把控的风险也大大增加。在瑞幸咖啡实际配送过程中，不少购买过瑞幸咖啡的用户表示，咖啡外洒、配送超时是两大问题，会影响其二次购买的选择（小编以及周围人群购买时，配送倒是挺及时的，但咖啡外洒的问题的确存在）。如果这两个问题长期不予解决，消费者体验差，品牌口碑想要赢得持续的市场，还是存在一定障碍的。
瑞幸咖啡“闪电式”的商业扩张方式，引起了业界广泛讨论，而关于这场烧钱补贴大战，究竟是花钱赚噱头的赔本生意，还是放长线钓大鱼的长远机遇，业界各说纷纭，市场结果也还有待观察。
汇咖对瑞幸咖啡的包装以及推广进行了研究，下面主要来解读一下，这位大胆烧钱入场的创业团队，在品牌推广的过程中，都用了哪些推广方式和手段，以及简要的优劣势分析。
品牌包装+明星代言
一个品牌在创立初期，首要考虑的是自身定位，此外围绕定位做品牌包装：包括品牌名、品牌logo、品牌口号、愿景、包装设计等等。品牌包装到位，对于后期的推广有很大的作用。
瑞幸咖啡的中文名字的辨识度不是很高，但英文名“luckin coffee”无论是从寓意，还是记忆点来说，对于品牌推广都是非常友好的。整体包装上，瑞幸咖啡以蓝色为主打，杯身上印着形象代表小鹿图案，整体设计简约时尚，被网友们亲切地叫做“小蓝杯”。瑞幸咖啡的外送袋材质选用牛皮纸，二分之一的空间印着品牌标志蓝色小鹿，加上蓝色的广告标签，没有多余的元素，质感较好。
在明星代言上，瑞幸咖啡请来汤唯和张震两位大牌。汤唯和张震这两位代言人，自身具备一种中高端的小资气质，并且有自己过硬的荧屏形象作品，在大众的心目中成熟而具有魅力，符合精英人士的设定。这两位代言人自带强大的流量属性，粉丝黏性高，对外的形象展示成熟有魅力，品牌带动力是充足的。很多用户选择体验瑞幸咖啡，都是冲着这两位男神女神去的。明星带产品的广告效果反馈良好。
线上朋友圈定投+APP裂变推广
瑞幸咖啡在朋友圈定投广告，下载APP注册即送一杯免费咖啡（免费获得一杯价值20多块钱的咖啡，快递配送费用6元），利用微信朋友圈广告做宣传推广快速累积第一批用户。而当用户下载了APP后，留存和裂变又是环环相扣的，APP端口页面“邀请一位朋友成为新用户再送一杯咖啡”，“买二送一”、“买五送五”这样超级优惠活动，用户带用户，短时间内到了裂变式的分享效果。
线下广告铺设
在朋友圈广告投放的同时，小蓝杯线下广告也是大范围辐射。瑞幸咖啡的消费群体定位面向职场人群和新一代年轻消费者。在线下广告投放时，瑞幸团队也往这方面侧重，将投放点重点放在商业楼、办公楼电梯内。
在各大商圈电梯口、电梯内，都不难找到瑞幸咖啡的宣传广告“这一杯，谁不爱”“免费”，辐射整个商业楼，而广告辐射人群主要是上班人群。辐射的群体较年轻，具有购买力，且对于咖啡这样的小资消费接纳度也较好，对新零售的尝试和体验接纳度要高于其他人群。线下广告的投放选择，瑞幸咖啡也是做得比较成功的。
话题营销
5月15日，瑞幸咖啡发布一份致星巴克的公开信，指出星巴克涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定，拟向有关法院提起民事诉讼，并同时向国家反垄断行政执法机构进行投诉。
瑞幸咖啡在这个时间公开指控星巴克涉嫌垄断，被广大网友戏称“碰瓷式营销”。瑞幸咖啡表示，星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款，并且向合作伙伴施压要求站队，对自己的利益造成了一定损害。瑞幸咖啡借势营销，这一纸公开信发布后，引起了社会的极大反响，很多人都是通过星巴克而了解到了瑞幸咖啡。所以瑞幸的这一捆绑式话题营销，也可谓是高明，不仅扩大了品牌效应，且直接对标星巴克，是提升自身品牌的一个重要手段。
我国咖啡市场的体量在不断扩大，中国的咖啡消费市场也在发生着积极的变化，而基于互联网的大力发展，各种新零售的尝试层出不穷。瑞幸咖啡之所以能如此大胆地烧钱，一定程度上也是瞄准了市场时机，但这钱要烧多久，能否坚持到正常盈利？在瑞幸咖啡大力烧钱对标星巴克的同时，是否会有其他行业巨头入局咖啡行业而带来致命打击？仍然得再观望。
