2018年第一季度,全国电影市场共产出票房202.17亿元,较去年的144.6亿上涨39.82%;观影人次达5.61亿,较去年的4.11亿增长36.44%;一季度国产影片票房同比增长达93.17%。202.17亿的单季度票房,折合美元约32.2亿,超过了北美市场2015年第二季度30.85亿美元的成绩,刷新了电影史上单季度国家电影市场的最新纪录。
而在如此红火的电影票房数据之下,国内票房院线模式过于单一、对独立电影支持不足、观影用户体验提升乏力等问题亦不断受到业界讨论,与大荧幕院线发展不同的点播院线慢慢进入大众视野。作为行业中较早打造规范化品牌的百视通极光点播影院的发展之路,对于行业整体发展具有一定的借鉴作用。
从1家到200家,见证一次电影“极客”的创业
作为同是电影“发烧友”的寝室小伙伴,百视通极光点播影院的联合创始人缪侃和杨轶在大学阶段就尝试过合作创业项目,积累了相当丰富的互联网创业经验。缪侃直言,创办点播影院,最早是感受到了大荧幕影院的两大痛点:观影只能跟随宣发节奏、舒适度个性化体验不足。项目创立之初,正是瞄准这些问题有针对性的进行解决方案设计。
通过行业背景调查,缪侃发现中国票房虽然逐步赶上甚至可能超越美国,然而这其中90%都来自首轮院线播映。而在美国,“首轮”仅占到30%份额,点播院线作为票房构成的重要部分,亦占据了30%的份额。基于对未来中国市场发展前景的判断,两位创始人一拍即合,创立了如今项目的前身“萤石私人影院”。
2013年12月,首家“萤石”直营影院在上海开业,两位创始人投入巨大心血,在观影环境、点播系统、安全设施、视音频设备配置上狠下苦功,凭着两位电影“极客”追求极致的执着精神进行打造。最终这家影院的确打响了“当头炮”,在营业之初即大受好评,并在业绩方面有着远超其他影吧类产品的表现。项目团队认识到,这一种增强用户观影体验的模式拥有很强的可复制性,此后一年多的时间,“萤石”的规模便扩展到5家直营影院,50余家加盟影院,店铺覆盖长三角、珠三角、西南部等地区的热门地段。
随着“萤石”的迅速发展,市场开始对这个原本不起眼的创业项目投来关注。当时正在全国范围调研私人影院行业的百视通主动联系缪侃,希望在推进国内点播影院行业向规范化发展的道路上一同合作。这与缪侃和杨轶此前所困扰的如何与行业政策接轨的难题不谋而合,百视通的官方背景对于突破这一困扰大有帮助。
经过磋商,“萤石”团队与百视通达成共识,在原有品牌上进一步升级,打造全新的百视通极光点播影院。在保留原有“极客”精神影院设计的同时,将影院选址重心放到商业设施以及热门商铺,一改以往私人影吧多数在民宅、写字楼中“打游击”的形象,令整个行业眼前一亮。
随着2016年底一份为期6年的战略合作协议签署,百视通极光点播影院正式在全国范围打响。此后在2017年3月,项目获得了首轮400万的融资,这对于走在快速发展车道上的百视通极光点播影院来说,无疑有着巨大的推动作用。缪侃告诉第一财经记者,截至今年4月,已有5家直营影院、39家加盟影院投入运营,而在今年余下的近8个月时间里,团队总营业影院数的目标将定在200家。
从1.0到3.0,百视通极光点播影院的产业升级
在百视通极光点播影院的项目说明书中,详细描述了其影院模式从1.0到3.0版本的迭代升级,这其中也浓缩了从“萤石”到“百视通极光”的运营经验,项目对国内点播院线发展的认知升级。
在缪侃看来,点播院线在国内的发展绕不开B端和C端的双重壁垒。近年来,大荧幕院线随着生活水平提高重回国人娱乐生活中心区,票房屡创新高。作为C端的观众,除去一部分对电影有首映、追星等方面追求的人群构成“首周末票房”外,其他大部分观众仅仅需要满足对于电影话题的社交需求,这让体验更好的点播院线有了发展空间。百视通极光点播院线针对情侣、家庭、朋友聚会等人群,围绕2-6人的消费场景打造消费空间,营造出有别以往影剧院形式的场景认同。
另一方面,对于B端需要突破的便是以往的行业认知以及政策规范。从最初人们印象中杂乱无序的私人影吧,到百视通极光点播影院所推行的品牌化、模式化的成体系发展,正是该项目建立起行业认同的过程。
此外,在2018年3月广电总局发布的《点播影院、点播院线管理规定》中,针对点播影院、点播院线的定义、版权、资质审核流程等诸方面做出了明确规定,监管层刮起的规范发展之风,也对此前坚持规范化发展的项目团队带来了利好。缪侃表示,相关政策的出台,对未来点播影院行业的发展起到了标杆作用,其重点规定的持证上岗、片源正版化、技术设备规范,与此前百视通极光点播影院的发展方针高度吻合。
在对项目的定义中,1.0时代的影院模式仅仅立足基础观影需求,2.0时代则升级为多厅影院,人们可以在同一时间不同影厅观看不同的电影,但排片仍然固化。升级到3.0时代,任意时间都可自主选择所要观看影片,消费者拥有更高级的自主权,这也正是百视通极光点播影院所追求打造的目标。
从28天到7天,中国点播影院发展之路还有多长?
对于院线电影的“密钥保护期”,中国院线规定的时长是28天,而在美国却只有7天。这一时间差距,也印证了中美两国在点播院线市场成熟度上所存在的差距。
于国内逐步开始规范化的点播院线而言,行业正规化的推进,无疑是缩短这一差距的“催化剂”。缪侃认为,“密钥保护期”的时间缩短,可采用“分步走、边走边看效果”的方式。可以先尝试将一部分影片“密钥保护期”缩短到14天,并将点播院线此后接档上线的收入计入票房,通过票房、投入产出等数据与原先周期进行核算比对,如能确保同档期票房不出现大面积滑坡,可进一步尝试缩短周期。
事实上,随着消费升级的到来,国内不少影院已经开始尝试“厅中厅”的模式。从以往“影院播什么,观众看什么”到“观众点什么,影院播什么”,消费者的用户体验获得了质的提升。
“如果点播院线的做法得到市场认可,大荧幕院线也会尝试在他们的影院中增加点播功能的小厅。这对提前入局者并非坏事,只有整个行业的规模做大、能够证明自身对票房的贡献价值,中国电影才能从一个大国转为强国”,缪侃对于未来中国点播院线的发展充满期待。
(第一财经作者:洛华)
