当奢侈品牌远高于普通商品的价格未能得到同等的优质服务或产品回报时,消费者的负面情绪极易在社交媒体被点燃
法国奢侈品牌Balenciaga巴黎世家 “排队事件”将品牌推上舆论风口。巴黎世家春天店店长把打架滋事者全请进店买鞋,中国人却被要求“别再来买鞋了”；当事人去投诉,百货公司负责人不是查监控调查情况,而是敷衍一句“好的,请你们离开”；
该事件经舆论发酵一天后,中国网友大量转载相关视频并在Balenciaga多个官方社交平台下发表不满情绪,26日晚间Balenciaga官方正面发布声明,文中仅谈及对该事件表示遗憾和歉意,不过很多网友对这个声明依然不满,引发新一轮的抵制,一度波及同个集团开云旗下的Gucci。
短短几小时,#抵制巴黎世家歧视华人#的话题,就已经被刷上了微博话题榜第一位。
4月28日凌晨Balenciaga紧急再次就“排队事件”发布声明,表示采取了四项措施,包括正在积极开展调查、对涉事人员停职、制定新的作业标准以及逐一向受影响中国消费者致歉。
回看海外购物相关报道,“排队”也曾一度引发热议。韩国乐天也曾遭中国消费者抵制,而排队抢购,则随着敏感政治话题消失,再现昔日“盛况”。
海外排队购物不止见于奢侈品购物中心和免税店,甚至日常用品都能引发排队购物狂潮。
将目光转回中国本土市场,消费主义大行其道的今天,不参与“排队”甚至稍显“落伍”,合作系列的抢购总能戳中消费者的G点,排队因而屡见不鲜。
每一季UNIQLO U 系列的发售,无不成为潮人们关注的重中之重,超高的人气,1月25日,Uniqlo U 2018春夏系列在上海南京西路全球旗舰店、北京三里屯店和广州维多利旗舰店进行了会员专享预售会。很多单品瞬间被抢售一空。
除了将合作款作为春节营销的一大亮点,优衣库也深入调查了现代人在过春节这件事情上面的改变,选择春节发售,在已有的品牌客户资源基础之上,质量与设计的双重吸引力,不“排队”抢购都难。、
同样以合作系列吸睛、刺激销售的快销赢家就是H&M,相较于UNIQLO,H&M对于快时尚“快”的理念,拿捏得更加到位,自05年与Karl Lagerfeld合作获得巨大商业成功后,每年11月份都会推出与不同品牌、设计师的限量合作系列,几乎每次都是消费者提前数小时排长龙大队,商品上架顺间就售罄。
Alexander Wang x H&M, 2014
北京西单排队盛况
11月5日上海城中潮人齐聚H&M上海大趴,庆祝万众期待的ALEXANDER WANG x H&M设计师系列发售,开放现场预售。
今年H&M又要推出与Moschino的合作系列,新一次的“排队风潮”赶还是不赶?
品牌超强的市场营销策略,正式这股消费者排队爆买狂潮背后的巨大推力。
“丧茶”掀起的丧系文化,“鲍师傅”揭开的糕点热潮,“烤匠”带来的烤鱼狂欢,这一家家网红店似乎总是顾客不断、门庭若市,让不少同类品牌眼馋不已。
不管是北广深,还是江浙沪,网红店的身影都遍布大街小巷。比如一点也不容易买到的“一点点”,比如喝了也得不到答案的“答案茶”,比如辣得让人想冒火的“冒焦火辣”。
小米的创始人雷军曾经说过,在做小米之前学习了3个传统品牌:第一个是同仁堂,货真价实；第二个是沃尔玛,天天低价；第三个就是海底捞,从海底捞学到了超越预期,而口碑就源于超越预期。
网红店浪潮中,就不得不说进入市场近两年仍有众多消费者愿意排长队购买的喜茶。
队伍最前面的保安说:“周末时全天都是高峰时段,排到一杯喜茶大概要3个小时；工作日的晚上人流算少,大概花1个小时。”
在百度搜索框键入“喜茶排队”,显示的相关结果多达2340000个。
话题制造+极致化+符号价值+社交货币
或许不止是喜茶走红的关键词,更是制造网红爆款、排队哄抢的“套路”。
1. 制造话题
“我才不是杯没有故事的奶茶”放在喜茶身上大概再合适不过了。
在互联网时代,创造可以被传播的内容,引爆社会热点,是成为爆品的一大方法。
喜茶显然不缺故事。它的营销推广几乎全在线上进行,用话题制造的方式让社交媒体和广大吃瓜群众成为免费推手。
今年5月份,网易新闻和饿了么更是在喜茶对面开出一家丧茶店。这波与喜茶的相互赋能,再次把“喜茶”相关话题推上了风口浪尖。
2. 极致化
金错刀在《爆品思维》里指出:“极致,就是在一个单品上往死了做,形成一个对手都没法抄袭的价值锚。比如,京东自建物流,不仅做了,而且做得很极致,投资了十几亿美元,对手当当、天猫都望洋兴叹。”
在喜茶门店内会看到,虽然小如一杯奶茶,但每杯奶茶都必须经过若干名员工的流水式标准化制作。下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖、出杯都由不同的人各司其职。
3.赋予新式茶饮符号价值
和上述“极致化”相应地,是喜茶赋予了自身符号价值。从极致追求产品,到标准化工序、精装修的门店、坚持直营不加盟、生活理念传递……喜茶制造出了一种精致感和高级感。
这种精致和高级的感觉,给20-30岁的都市“伪中产阶级”们一种身份区隔的快感。特别是当他们在朋友圈发完喝喜茶的照片后,收获一圈歆羡的赞评,那个时刻,排好几小时队的辛劳大概也就烟消云散了。
4. 是茶饮,更是社交产品
当一个产品突破了产品本身,而具有社交属性时,它就很可能成为爆品。
当年主打“送礼就送老白金”的老白金,以及最近风靡的王者荣耀都是如此。社交媒体上,喜茶显然为甲乙丙丁们提供了社交话题,不论是在朋友圈的一赞一评间完成社交闭环也好,还是以礼品卡表达心意,都反映了喜茶不仅视自己为新式茶饮,更试图融入年轻人生活的心思。
