阿里集团做点事，通常很善于渲染情怀。这在它们的文案与广告上，一直有所体现。
比如这几条slogan：
1、“让天下没有难做的生意”。表面直白，其实挺值得琢磨的，胸怀很大，又接地气；
2、“梦想还是要有的，万一实现了呢？”这IPO周期的一句,早成了当代2B青年的励志口头禅，甚至，一些企业也复制到自己的广告文案中；
3、“所有的不可想象，终将化为寻常。”这双11上的一句，完全一副“轻舟已过万重山”的样子，只有诗人才能写出这样的东西。
4、还有阿里云2015年喊出的一句：“为了无法计算的价值。”富有哲思，仿佛拥有无限阐释的价值。它至今仍在深圳、广州等地的机场醒目处持续光鲜。记得美国某科技巨头在自己的全球性大会上也复制过一次。
2015年阿里云在央视投放的广告，就用了这句。夸克当时特意做了解读，从理念看，它的价值足以媲美“让天下没有难做的生意”。而且，我们还将它与IBM10多年前年央视广告语“随需应变”（On demand）做了对比，论证了两个巨头的商业理念变迁，恰恰迎合了两个不同的时代。
但是——
如果你昨天在北京、广州、深圳、杭州等一线城市以及部分二线城市机场现身的话，一些广告画面可能会让你有点惊讶。
看下面的图。阿里云的广告。
它竟然用了这样一句：“上云就上阿里云。”
真土啊。直白到露骨了。不知“为了无法计算的价值”出自哪个操盘者，看到新一句，不知怎么想。这完全颠覆了阿里高大上的文案形象。看上去，阿里云这是要去中国农村刷墙的样子。跟“买香烟，到东头（小卖部）”一样的姿势。
不过，阿里素来也是心机婊。不要以为直白就没味道，觉得这广告费白花。夸克君认为，这里面的道道还真挺多。如果了解这家公司此刻面临的机遇与挑战，就能明白这广告的用心了。
就让夸克给你来分析一下吧。在我们看来，它应该是故意采用了这种风格，基本逻辑大概是这样子的：
一、它正从侧重云计算核心理念的传播，转向进一步大规模落地、提供清晰实施路径的传播。
二、直白甚至有点土气的广告语，传递了阿里云的市场地位与商业模式的自信。
为什么这么说？继续看。
3年前的“为了无法计算的价值”一句广告语，确实很有诗意，富有哲思。但当初在云栖大会上推出时，不要说一般民众，就连许多行业人士也要琢磨半天，才能真正理解它的内涵。夸克君在深圳宝安机场看到几个行业人士还在广告牌争论它的意思，哈哈。
它其实传递阿里云云计算服务的核心理念与价值观，那就是归约到技术与数据层面的成长驱动力。
过去3年，你能看到，阿里云从杭州向全国密集落地的云栖大会上，主要就是围绕这一核心理念进行分解，并与中国区域市场的产业结构、经济发展模式紧密结合，展示了超强的理念革新力、生态思维、技术与产品创新力，以及接地气的落地部署及实践能力。
过去3年，云计算行业几乎言必称计算，言必称技术与数据。当然，还有具体而微的行业规律与企业运营的规律。阿里云这句经典的广告词，很大程度上，扮演了整个中国云计算行业的核心话语体系。
不仅行业、企业如此，中国政府尤其是地方也是如此。几年前，地方政府虽然都有自己的所谓三年、五年云计算行动计划等等，甚至还开辟了许多园区。但是，落地实践的案例并不多，大部分曾经一度停留在示范工程与示范项目上，远没有成规模化的普及。
而过去3年多，我们看到了不同的一幕。记得很清楚，贵州是中国第一个全面落地云计算战略规划的省份，“云上贵州”落户阿里云平台之后，引发许多省份效仿。浙江、江苏、广东等许多省份都有了大规模的企业“上云”计划。其中浙江2017年“十万企业上云”行动，几乎成了其他省份效仿的典型案例。
一个熟悉阿里云近期进展的朋友对夸克君透露，湖南省正在频频与阿里云接触，当地已规划了通盘的云计算战略，许多方面颇有些与浙江对标的意思，视野非常开阔。
事实上，我们还看到更多。普通的民众甚至都已对云计算的概念有了一定的认知。
也正因如此，当时光到了2018年，夸克君认为，“为了无法计算的价值”，这句富有哲思的广告词，已完成了它通过理念传播教育中国市场的历史使命。
就是说，未来一段，中国市场似乎要进入一个相对稳健、成熟的大规模普及周期。一定程度上，甚至可以说到了“收割期”。
这个时候，“上云就上阿里云”，明显就是一句壮行语了。
相比侧重理念传播的“为了无法计算的价值”，它确实直白、土气。但新的市场周期，整个行业需要的是具体部署、落地实践的路径，不是在那里再持续讲云计算的价值。于企业来说，这已是常识。眼下不是要不要数字转型、云服务的问题，而是提供切实可行的路径。
所以，一则语言直白的广告，反而是对云计算产业现状与新一轮周期趋势的迎合了。
这应该就是阿里云此刻最真实的用意了。
不过，夸克认为，新的Slogan里，应该还有一重用意。既然未来侧重具体实施的路径，阿里云应该有借此传递某种信心的意图。
“上云就上阿里云”，是一种祈使句，带有一点不容置辩的自信。问题是，它真的有这种能量吗？
从数据来看，它确实有这个资格。2017年11月，IDC（互联网数据中心）发布的《2017年上半年中国公共云IaaS市调结果显示，阿里云市占较2016年上升7个百分点，达到47.6%，排名中国第一；腾讯云以9.6%份额位居第二，金山云以6.5%份额位居第三。显然，它的领先优势非常明显，几乎等于其他所有参与者的总和了。
我们确实早就感受到这种优势。截至目前，大部分中小企业已经落户阿里云。过去3年，我们还看到，它已持续渗透许多大型企业集团、电子政务、关键行业、智慧城市，并开始以整个平台的输出模式，来参与地方政府规划的更大规模的产业转型与结构升级。
还有更早的全球市场数据。Gartner去年9月发布的公有云报告显示，2016年，阿里云营收全球排名第三，仅次于亚马逊和微软。而其增速名列榜首。
另外一个维度，则能感受到这家公司的成长价值。科技部最近公布的中国独角兽榜单显示，云计算领域共有有三家公司上榜，分别是阿里云、腾讯云、金山云。它们的估值分别为360亿美元、33亿美元、21.1亿美元。360亿美元，这一估值超越了许多以不太科学的GMV、用户数量为估值参考的互联网巨头。而它相对腾讯云、金山云的优势，也与上述市占率完全匹配。
这种的市场龙头，用直白的广告宣告新一轮市场周期的来临，确实有它的自信在。
进一步说，这应该也是中国云计算市场格局初步确立的信号。“上云就上阿里云”，画外音就是，第一名我不好意思了，剩下的大家请好吧。
当然，我们不会就此认为，阿里云的地位真的一劳永逸了。关键的还是它提供的路径是否合理。这就需要对竞争格局做一个简单的辨析。看看为何阿里云敢这么喊号子。
市场竞争者当然一大堆。云计算概念板块早已风光多年。海外有亚马逊、微软、谷歌、IBM、甚至英特尔们，而腾讯、金山也只是本地两个较大玩家。事实上，华为、百度、京东、美团、浪潮等等一波ICT属性明显的公司，早已涉入其中。云计算一度是中国最火的概念板块。我记得2009年，几乎是一窝蜂上马云服务项目，因为主要迎合资本市场，那时有一句调侃的话说，云计算成了“云算计”。
你肯定能罗列出许多巨头与核心公司的竞争优势，从而认为，阿里云的地位，未来可能不那么稳固。
我们确实能看到，一些巨头在自己核心的领域胜过阿里云。阿里云甚至也要依赖它们的技术与方案才能运营。
比如，核心部件处理器、核心存储、服务器及相关系统、电信管道等一系列ICT基础设施层面，阿里云都无法绕开。它需要这类公司的支撑。
夸克认为，恰恰正是因为这种外部分散的能力，给了阿里云依托水平分工基础建立一个庞大开放平台的空间。在细分领域，它确实不敌许多参与者，但是，云计算是一个综合的服务，它随着客户类别、行业类别有不同的服务形态，所对应的技术、产品、方案当然有简约与丰裕之分。
阿里云是阿里19年技术与商业平台化沉淀的凝结。它的优势就是能够在自研的基础上，打破许多行业壁垒，整合全球范围最适合的技术与方案，服务于最广阔的群体。
很多竞品确实能提供局部的方案，但若对比综合服务能力，至少在中国，眼下没有一家能比它完整对抗的平台。阿里云诞生的基础，决定了它比其他更多同行拥有最大的基础客户群体。它是全球ICT效率的最佳体现符号，也是各种智能技术的应用集大成。
阿里云诞生于2009年。应该说，过去10年，这家公司扮演了中国云计算领域最核心的推动者。
当云计算理念快速普及，整个社会各行各业云计算服务开始走向大规模落地的周期，阿里云的这种优势会更加明显。因为，它是那种能提供整体解决方案的平台化企业。
这一优势，在地方政府主导的产业升级、结构调整中，尤为明显。政府当然可以找许多云服务供应商，一起做方案，但是这种需要许多成本，而且存在很多技术壁垒，许多项目的推进会遭遇扯皮，成效未必明显。阿里云综合平台优势，19年来尤其是最近10年足可验证的大规模云服务，正是中国云服务大规模落地的效率符号。
这里面，其实有阿里云超强的营销策略在。你能看到，最近三年，阿里云栖大会几乎是在定义中国区域市场。因为，中国每个地方的产业结构有较大差异。你能看到，去年，它将工业云总部落地广东，那绝不是偶然。这与广东省的优势产业特征与升级反向直接关联。
这其实也是阿里云大规模融入中国经济社会的动向。同样，也是这家公司最大程度地接地气服务的现实。因为，我们看到，阿里云的团队早就下车间、厂房内部，甚至常驻那里，就是为了通过关键的客户，在具体行业推动可持续、可复制且行之有效的云服务案例。
而地方政府之所以越来越倾心于阿里云，我想，更多还是源于这样的背景：它们已经看到，云计算是能改变新经济增长方式的新动能。
我记得很清楚，三年前，阿里前任CTO王坚博士在“云上贵州”落户阿里云平台时，说过这样一句话：这是中国一次新的改革开放。借助新的ICT基础设施，中国内陆省份能获得相比沿海发达省份的差异化优势。
夸克相信，“上云就上阿里云”广告语的背后，应该有阿里云乃至阿里集团对于这种一国宏观形势的清醒判断。
写到这里，可以结束了。不过，我们想补充一点竞争的信息。我们确实也能看到，广告语背后，也有阿里云背负的巨大压力。
当然，它在中国的地位已经确立。作为阿里集团履带战略的一环，几年来，它一直也是市值管理的概念手段之一，成长迅猛。但是，截至目前，它应该还没有贡献实质利润，而它与全球第一大对手亚马逊相比，营收更是无法匹敌。
要知道，2017年，亚马逊云计算业务的营收已达170多亿美元。而阿里集团2017年财报显示，阿里云营收为112亿人民币。相差甚远。
我们相信，“杭州”的本土地位虽然大幅领先，但它应该绝不满意于相对“西雅图”的劣势。广告语的背后，应该有阿里云对未来几年营收规模的渴望。
我们看到，阿里云也时常怼一怼亚马逊。但得承认，亚马逊云计算领先，不是偶然。要看到以下几个方面：
1、亚马逊创立于1995年，较阿里早4年。AWS雏形业务诞生于2006年，较阿里云早3年。
商业平台的历史积累，对基础设施服务的沉淀，功莫大焉。而亚马逊超前的服务理念也有赖于美国在全球信息化、数字化时代的整体优势。
体会一下，1995年的中国是什么样子。那时绝大部分普通人还没上网。AWS雏形诞生的2006年，中国不要说云服务，连智能手机都还没普及，移动互联网还没真正落地。苹果第一款智能机诞生在2007年，品质安卓机根本没面世。
2、亚马逊属美企，诞生在一个信息化、数字化程度更高的土壤。海外企业对工具、基础设施的依赖更重。推广方面，有“居高声自远”的商业文化便利。
3、全球范围，亚马逊覆盖更广，美企标签带给它诸多便利。AWS落地，有美国整个ICT基础设施的输出。也是大国整体竞争力的输出。因为，云服务不是纯粹的技术与产品，而隐含着一个区域在工业、商业、管理方面的优势。事实上，每一种与商业相关的技术平台，都是商业、管理思想的凝结。
4、亚马逊创新力确实也有目共睹。在核心技术、方案、商业模式层面，都有它独特的部分。
这种局面是否会一劳永逸延续下去?
具体企业的竞争，我们给不出答案。但有一点，亚马逊若还想保持前几年云服务增幅，相对困难。
不止是基数变大问题，还有这样的原因：第一个阶段的云服务，更多是在原来IT时代信息化基础上，结合移动互联网风潮，做出的初步云端一体化服务。这个阶段，亚马逊的风格占尽优势。但新的阶段，这种套路已很难大规模纵深落地。新一轮化数字转型，需要云服务商必须深入到一个国家、区域、具体行业、具体企业、政府或者诸多机构的微观层面，才能做到扎实、有效的服务。
就是说，云服务虽然名字叫“云”，但绝不是只靠技术与产品，坐在办公室里或依靠一帮渠道伙伴就能大规模落地的。你必须深入到各行各业才可能捕捉到云服务的秘密。
这背后，比拼的根本不是计算，而是看谁更熟悉行业深处的世界，然后才是匹配的技术与的数据。当然，与客户深入沟通、落地服务的意识也极为关键。
在这个层面，随着时间演进，亚马逊想在每个区域都做到精耕细作，可能吗？
显而易见，不可能。未来，它只能保证关键市场、关键行业与关键客户的服务，最大多数的群体，它反而很难深入其中。
其他企业当然也一样。如此，未来的比拼，除了团队、技术、产品之外，就要看你身处或最容易接近、渗透的关键市场在哪里。
其实这才是我们想要说的几句话：杭州VS西雅图的核心基础，除了自身积累之外，还在于它能否精耕细作中国市场。
这建立在如此判断基础上：结合人口、产业类别丰富度、产业结构、企业总数量、区域差异、ICT业发展水平与数字化转型意识、ICT 相关企业的整体实力、一国经济实力等要素，中国的云服务市场规模，未来超越美国，应该不是什么问题。
所以，面对海外枭雄亚马逊、微软、谷歌、IBM们的冲击，“上云就上阿里云”里面可能还有一重自信：这是我的土壤，来自星星的你们，不可能有超越的机会。
当然，还有许多因素，也不太可能让亚马逊们深度参与：云服务模式，很多领域关涉国家安全。“棱镜门”之后，我们看到，许多国家都要求数据、服务器必须落在当地。
这就意味着，若想获得诸多机会，必须最大限度地做到本土化。过去跨国公司某些优势反成了劣势。亚马逊们不可能放弃美国关键的支撑，将重心放在中国市场。这决定了它的参与度一定也很有限。
这根本不是一国排外的话题，而是产业规律演进、云计算服务落地的问题。
由此，我们认为，中短期内，阿里云或许规模可能仍然难望亚马逊项背，但随着时间拉长，中国市场将成为阿里云渗透全球的关键。两相比较，阿里云有能力以一种精耕细作的模式，挑战亚马逊突出覆盖的游牧风格布局。
当然，本地也有持续冲击阿里云的力量。除了腾讯、金山们，还有巨头华为。据说华为内部早就将阿里云视为最大对手。去年，我们参加的华为上一场大会上，采访环节，华为相关人士以一种文革式语言直接怼过阿里云，说它飘在空中，而华为自己则脚踏实地。其实这句比较可笑。阿里云独立的实践都已经10年之久，客户群广泛，而华为云内部也承认，自己思考挺早，涉足却很晚，这里面有它的紧迫感，也能理解。
至于双方的博弈，虽然华为局部强悍，我们也非常理解其“云管端”一体化的垂直服务优势，但因它更多还是依赖硬件形态，博弈较深，在视野与维度不太可能比阿里有更广的整合空间。本质上，它与阿里更像是合作伙伴，只是在一些关键的微观技术与行业布局上，华为有自己的优势。
最后，总结几句：之所以不厌其烦地围绕一句广告语描述下来，乃是因为我们确实看到了阿里云隐含着中国互联网业重构中国乃至全球经济的力量。IT时代，中国没有真正撼动全球的科技力量。但在DT时代，人口基数、幅员、商业壁垒、经济结构、社会演进阶段、改革红利决定了，中国比全球其他国家具有更丰富、更持久、更壮观的“云时代试验场”价值。
从这点上看，过去3年，阿里云在中国甚至海外风生水起，既是阿里商业模式的自我革新，也是迎合一个新的时代。如今这个新生的力量，开始通过接地气的方式打广告，既是为自己与阿里代言，也是站在时代前沿，为整个行业、整个社会代言。它标志着，中国ICT升级已经到了一个新的周期。广告语背后，有中国经济大规模融合的背景，而全新的成长动能已经体现在新的基础设施里。
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