国产方便面的 " 中年危机 "

自 1958 年世界上第一包方便面在日本诞生以来 ,60 年间 , 尽管始终被贴着 " 非健康食品 " 的标签 , 但这却并不妨碍它的身影遍布世界各个角落并且成为全球最受欢迎的速食食品之一。

中国是全球最大的方便面产销国。在国内 , 方便面曾经长时间被冠以国民食品的称号 , 它曾是数百万中国打工者的首选方便餐 , 也以春运神器、加班拍档、创业伴侣等角色出现在普通人的生活中。

相关数据显示 , 自上世纪 90 年代以来 , 中国方便面营业额连续 18 年递增。2013 年 , 中国内地和香港方便面总销量达 462.2 亿包 , 平均每秒打开 1465 包。然而 , 最近几年 , 中国的方便面行业却开始走下坡路。事实上 , 并非所有国家的方便面销量都在下降。据韩国媒体报道 ,2017 年韩国泡面出口再创新高 , 对外出口额首次突破 3 亿美元大关。其中 , 中国占比达 25.9%, 位居首位。这也意味着有近三成的泡面都是中国消费者买走的。

当国产方便面遭遇销售危机 , 国内市场对韩国泡面的需求和销量却在不断增长 , 这背后的原因又是什么呢 ?

不再是绿皮火车的饮食标配

一组数据可以验证方便面在中国市场曾经的辉煌 : 在鼎盛时期 , 方便面产业在中国曾经历连续 10 余年、年均 20% 以上的快速增长 , 年消费量占据世界总消费量的一半。与之相对应 , 方便面市场崛起的 20 世纪 80 年代 , 正是中国经济快速发展的关键期 , 方便面市场也从中享受了一把 " 民工潮 " 红利。

从 2013 年以后 , 中国方便面销量连续 3 年下跌。世界方便面协会统计数据显示 ,2016 年中国方便面年销量 385 亿包 , 比最高峰时少了 80 亿包。

方便面巨头康师傅公司的年报显示 ,2006 年至 2013 年 , 康师傅方便面板块营收从 10.52 亿美元增长至 43.32 亿美元。2013 年至 2016 年 , 这一板块营收下降至 32.39 亿美元 , 与 2013 年相比跌幅高达 25.24%。

不仅如此 , 整个行业上下游市场的日子都不好过。有方便面经销商透露 , 一箱 24 包的康师傅袋装面 , 从康师傅厂家以 46.5 元～47.5 元拿货 , 折算下来每包 1.98 元 , 商超卖场终端销售价为 2.5 元 / 包。" 一包方便面只能赚 4 毛钱 , 销量上不去 , 不仅不赚钱 , 有时还会赔钱。"

整个行业的急转直下折射的恰恰是国人生活方式、消费结构的巨大变化 : 外卖的横空出世、出行方式的便捷多元、消费方式的升级以及健康理念的深入人心最终使得方便面褪去了国民食品的光环。

举例来看 ,2013 年国内方便面销量开始遭遇滑铁卢时 , 正是网络外卖平台兴起之时。2016 年中国人消费了近 1700 亿元的外卖 , 而 2015 年这个数据只是 382 亿元 , 增长了 3 倍多。这与国内方便面行业销售量的急剧下降形成鲜明对照。

" 网络订餐模式不仅比方便面更加方便、快捷 , 而且消费选择更加丰富 , 口味更加多元 , 方便面的核心优势几乎被完全取代。" 外卖订餐平台饿了么的公关人员告诉记者。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为 , 高铁的迅速发展是方便面市场低迷的又一重要因素。据统计 , 以往有近 20% 的方便面销量出现在交通系统上 , 其中占比最高的是在火车上。然而 , 近几年来高铁动车的迅速普及 , 极大缩短了人们的出行时间 , 方便面作为绿皮火车的饮食标配正逐渐走向边缘。

在中国卖断货 ,

韩国泡面的 " 网红之路 "

" 除了化妆品 , 很多客人也喜欢买方便面 , 有段时间甚至卖断货。" 以韩货代购作为兼职的李女士没有想到 , 韩国泡面会成为爆款代购品。

据阿里大数据统计 , 来自韩国的三养火鸡面已经在 2016 年、2017 年上半年连续成为线上年销量第一的方便面口味。这个以辣著称 , 号称是 " 韩国最辣 " 的泡面一度刷爆了社交圈 , 成为当之无愧的泡面界网红。

"2015 年底刚进入中国市场的时候 , 火鸡面还一直不温不火 , 但随着韩国综艺节目在网络上的热播 , 这款经常被用在挑战环节的超辣火鸡面也火了 , 吸引很多人‘一尝为快’ , 他们想要知道到底有没有这么辣。" 据李女士介绍 , 很多人就是从那个时候开始找她买火鸡面。

随后 , 电商渠道的销量也出现暴涨。国内的一些进口食品贸易公司开始开拓线下市场。一时间 , 三养火鸡面出现在了全国大部分的线下进口食品专卖店和大型商超系统。从一开始经销商的小心尝试到产品的供不应求 , 三养火鸡面的销量在 2016 年底迎来爆发。

从价格来看 , 该款产品的价格要高于国内同类型产品 , 而且线上与线下的价格差异较大。在淘宝平台 , 火鸡面 140g 的 5 连包价格为 25 元～30 元不等 , 而 70g 桶装火鸡面价格约为 7 元 / 桶。在线下 ,5 连包的价格达到近 50 元。而日货代购、韩货代购中最常见的几款日韩方便面 , 每包价格也大多在 10～20 元不等。

那么 , 这款以 " 辣 " 著称的火鸡面味道到底如何呢 ? 记者发现 , 在众多网络点评中 , 好评占大多数。有试吃者评价说 : 火鸡面的面体十分筋道 , 添加调料后的颜色也充分挑起食欲。入口之后的火鸡面口味微甜 , 但辣味后劲十足 , 又甜又辣的味道的确独特 , 这或许也是火鸡面与其他泡面在口味上的最大不同。

" 大部分的进口食品成为爆款 , 基本都借助网络营销走了一条‘网红之路’。" 有着 7 年代购经验的李女士认为 , 越是容易卖断货的产品 , 越能够吸引市场的关注。火鸡面独特的口味造就了产品的话题性和传播点。

消费升级以后 ,

国产泡面如何回归国民食品

当然 , 涨价并非是影响方便面销量的阻碍性因素。因为价格便宜 , 方便面长期被冠以低端化的标签 , 而随着人们消费水平的提高 , 低端化产品似乎越来越难有吸引力。

2016 年 , 康师傅率先抛弃了大部分 1.5 元袋装面市场 , 转而大力发展 5 元以上定价的产品 , 先后推出的黑白胡椒系列、匠汤系列、金汤系列销售额持续走高。

据统计 , 低端面品的毛利润约为 10%,3.5 元左右的方便面毛利润约为 50%, 而 5 元以上的高端面毛利润高达 200%。有业内人士认为 , 高端方便面的出现不仅能扭转以往方便面企业的 " 廉价不健康 " 形象 , 还会因高溢价使得公司收入增加。

与此同时 , 国产泡面的衰落和进口泡面走红的背后 , 实则是收入水平的不断增长促使消费者更加注重产品的品质和健康 , 他们愿意支付更高的价格购买被认为 " 健康 " ( " 纯天然 "" 无人工味素 "" 非转基因 " ) 的食品。

也就是说 , 相较于国产方便面 , 虽然进口方便面价格更贵 , 但却更受消费者青睐 , 关键在于它们的高端化策略满足了消费者对于品质提升的需求。

中国贸促会研究院研究员赵萍认为 , 未来国产方便面要取得突破必须进行三个方面的升级 , 即健康升级、口味多样化升级以及包装品质化升级。因此 , 眼下 " 低糖、低盐、低卡路里、增加食物纤维 " 这些健康术语开始用到产品宣传中 , 越来越多的方便面放弃油炸 , 降油减盐趋势明显 , 调味包的 " 工业味 " 大幅降低 , 增加了天然配料和脱水蔬菜的应用 ……

" 有了好东西还要有强大的分销和营销。" 她同时表示 , 当下是互联网时代 , 方便面的营销方式应围绕互联网概念展开 , 只有与网红经济的结合才能让方便面重拾消费市场。