全球互联网广告仍在成长，但对内容提供商来说，这些广告收益是看得见，吃不着，因为大半的收入全进了两大巨头的口袋。美国网路新闻媒体公司BuzzFeed日前公开一份备忘录，首席执行官乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti）列出他们和其他媒体公司面临的挑战，对于谁是当前媒体业最大的痛苦源头，他毫不避讳：谷歌（Google）和脸书（Facebook）。

根据美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau）的数据显示，2016年第三季数位广告支出创下新高纪录，总金额176亿美元，然而真正笑得出来的内容供应商却寥寥可数。网络营销咨询公司Pivotal Rresearch Group分析师Brian Wieser估计，2015年600亿美元的互联网广告收入中，高达65%流至谷歌和脸书，分别为：300亿和80亿。

对此，BuzzFeed的首席执行官乔纳·佩雷蒂在一份公开刊出的年末备忘录中写道，这些公司瓜分了绝大多数的广告营收，支付给内容供应商的太少，与他们的价值不成正比。

其实，这不是佩雷蒂第一次把矛头指向这两大巨头。在10月份的《华尔街日报》科技会议上，他就公开呼吁这两大科技龙头必须找出更好的方式，和媒体公司分享营收，以支持优质内容。他说：“新闻的业务模式正在改变， 倘若谷歌和脸书独享所有营收，不支付那些查核真相、报导事实和更严谨的调查，这些工作要由谁来做呢？我认为他们必须解决这个问题。”

按照目前两大巨头派送广告的方式，对提供高品质内容的媒体行业财务上极为不利，同时更间接造就那些低劣内容的出版商，引发起假新闻、植入性广告以及阴谋论等问题。哈佛大学所属的尼曼新闻实验室（Nieman Journalism Lab）指出，这种权力失衡正是当今媒体行业面临的诸多问题核心，尤其是互联网内容素质每况愈下，而社交媒体的舒适圈又在政治论述中扮演了超乎想像的角色。

佩雷蒂感叹：“大型互联网平台形成了个人化的舒适圈，让所有人浸淫在自己的世界当中；传统媒体则继续拥抱订户模式，靠拢富裕的精英用户，并强化这个世界的阶级观念。媒体生态系统越来越分裂，最终大众将会越来越难享有优质报道。”

尼曼新闻实验室指出，BuzzFeed的成功，很大一部分凭藉的正是该公司驾驭这些大平台逻辑运算的能力，因此，这番话出自该公司CEO口中，所反映出的情绪更是惊人。无疑地，佩雷蒂的备忘录透露了谷歌和脸书造成的问题，已经严重到让人忍无可忍，以至于 他打破了业内不成文规定，对其公开发表批评。

据eMarketer统计，谷歌和脸书预料已囊括2017年全美国63%的互联网广告开支；而Zenith、Magna和GroupM三家广告公司，更预计谷歌和脸书将涵盖全球（中国除外）84%的广告营收。

在互联网广告市场渐趋饱和下，谷歌和脸书的广告营收仍持续成长，这意味着，BuzzFeed等内容提供者能分到的收入越来越少。就在佩雷蒂公开备忘录一个月前，《华尔街日报》报导，BuzzFeed今年营收比目标低15-20%，无望明年IPO。

面对两大巨头霸占市场，佩雷蒂准备以两套方式应战：首先是建立一个更多元的企业模式，这个模式不那么偏重直销式（Direct-sold）的广告，更偏重商务、程式化广告（Programmatic Advertising）；其次是从平台开发营收。他说，到2019年前，非直销式营收将占BuzzFeed半数以上的总营收，高于今年的25%。

BuzzFeed旗下的大V品牌：美食网站Tasty、健康生活网站Goodful和居家生活网站Nifty等，将在其公司的未来中扮演核心角色。佩雷蒂说，Tasty的成功证明，打造一个无关政治、环绕大众共同兴趣的服务导向生活媒体品牌，仍具有很大的商机。这种着重生活和服务导向的策略，与《纽约时报》收购生活用品推荐网站Wirecutter的走向所见略同，显然，这种想法正逐渐成为主流。

对于公司的未来，佩雷蒂表示：“我们正在成长，公司新策略很大一部分原因是从行业现状所产生的，而这些现状完全不受我们控制的，但我们决定不走寻常路，创作出其他的收入模式。”

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