导读

一场全民参与的盛大狂欢，终于落幕。作为美妆品牌一年一度的"大阅兵"，在外资"猛虎"般的攻势下，双十一的品牌业绩变化，似乎预示着中国化妆品行业格局将有"变天"之势。是时候，国产品牌该静下心来思考什么是"品牌"，什么又是"品牌价值"了。

CBO记者 彭适

2017年的双十一，给国产美妆品牌们"狠狠"上了一课。数据胜于雄辩，警钟已敲响，品牌力不足的现实下，即便有人希望"赔本赚吆喝"，结果也难如意。

>>> 凶猛如虎不客气，外资品牌分食过半份额

与外资高端品牌在去年双十一中初露头角不同，2017年的双十一，外资品牌尤其是高端品牌，可谓瓜分走了化妆品类目过半份额。

从天猫今年双11品牌排行TOP10榜单来看，美妆品牌中，外资品牌占据了7席，其中高端品牌有4个。而在2016年的排行中，外资品牌占据5席，高端品牌为3个。在个护家清类，洗护类品牌仅施华蔻、海飞丝上榜，无国产洗护品牌身影。

从星图数据监测的全网品牌排名来看，11月11日全天，全网个护品牌TOP10中有6个外资品牌，其中高端品牌为3个。2016年全网全品类TOP10中，兰蔻成为唯一进入前十的高端护肤品牌。而在此次榜单中，SK-II、雅诗兰黛、资生堂等高端品牌身影出现。

*注:星图数据将个护品类(面部护理、洗护、口腔护理等)与彩妆品类做了分类监测

彩妆品牌被外资分食的迹象则更加明显，全网TOP10中，有8个外资品牌，仅玛丽黛佳、卡姿兰2个国产品牌。

从各大外资集团数据来看，雅诗兰黛集团天猫平台总销量为5.58亿元;雅诗兰黛品牌销售额2.64亿元，同比增142%。强生集团销售额2.09亿元，同比增长132%;其中，强生消费品销售额1.58亿元，同比增长159%。宝洁集团旗下玉兰油、海飞丝等表现不俗，分别登上天猫美妆第6位、个护第7位;玉兰油同比增长257%，沙宣旗舰店同比增长192%;总体销量较去年同期增长150%。

作为兰蔻、美宝莲、施华蔻、兰芝等诸多外资品牌的线上运营商，丽人丽妆今年也收货颇丰，凌晨4点48分破10亿元大关，携9大品牌拿下15个类目销售冠军。雅诗兰黛、欧舒丹、薇姿、倩碧、谜尚等品牌运营商悠可，在40分钟总销售额突破1亿元;80分钟销售额突破5亿元，超越去年双11总销量;10小时第一家高端美妆店铺天猫销量破2亿;最终总销售额相较去年增长100%。

>>> 警钟敲响，品牌实力差距正在拉大

如果说2016年的双十一，还是国货扬光的天下，那么2017年的双十一，国产品牌与外资品牌已经不分伯仲，外资品牌甚至略胜一筹。

这一变化，无疑给国产品牌们敲响了一次警钟。

上美集团CEO吕义雄就嗅到了一丝危险的气息，他在朋友圈感叹道:"今年双十一，国际品牌完胜，所有国货几乎没有任何招架能力，无一例外，真正的差距巨大。这回，对我的思维触动较大，我们应该去思考未来的布局了。"

毫无疑问，外资品牌对中国化妆品市场的影响正在加大，截流消费者的速度也比预想中凶猛。同时，兰蔻、SK-II、雅诗兰黛、资生堂等高端品牌表现愈发亮眼，消费升级的趋势在化妆品行业进一步加深。

长久以来，在渠道环境的大势之下，多数国产品牌以"卖货"思维为主导，凭借人海战术和终端拦截，和外资品牌形成了一个硬币的两面。在线下，当外资品牌凭借知名度拉流量时，国产品牌则通过给渠道利润保护，让美导在终端拦截客流;在线上，例如双十一这类大型活动，国产品牌在网上的平均折扣基本上到了2.5折到5折之间，有的品牌甚至不惜"赔本赚吆喝"，但即便如此，有的数字依然不好看。

这种模式发展到今天，陷入困境之中，对年轻一代消费者在慢慢"奏效甚微"。这一点，投射在走过九年的"双十一"上，连阿里巴巴也必须尝试去改变。除了GMV数据依旧是今年双十一躲不开的焦点，天猫也希望除了数字大众能关注些别的。因此，阿里巴巴方面强调，今年的双十一是阿里 "新零售"的大阅兵;对用户，他们一改往年的 "全场五折"，喊出 "双11快乐"。也对，花了钱，开心最重要。

" 我一直认为要打造品牌，国内的化妆品很多都不是'品牌'，只是'卖货'。"妍丽化妆品(中国)集团CEO朱虎诚在接受《化妆品财经在线》记者采访时直言。在他看来，以前国际品牌不熟悉线上业务操作，对于这一渠道的重视度不足，当他们真正参与到线上经营中来，与国内品牌一起竞争，真正有形象、有口碑的品牌的优势就显现出来了。朱虎成强调，"无论化妆品品牌，还是零售品牌，都应该销售业绩与品牌建设同时兼顾。"

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