你肯定知道这种感觉。你想买一部新手机，却不知道该买哪一款。如果你是果粉的话，在过去一个月里，可能这种感觉要比平时更加强烈。和每年一样，今年苹果也发布了新手机——iPhone8和8Plus。

但是此外它还发布了一款新手机。iPhone X，一款“与未来招手”的手机，无边框设计，更高级的摄像头，它是苹果有史以来最引人注目的手机。今天开始正式预售，你想得到它，想破了脑袋地那种想。

但是！天哪，价格是一万。你能负担得起吗？不能…但是分期？不，你上个月的账单还没有还完。于是你打算买 iPhone 8 Plus。虽然它不怎么样，但是你会爱上它的！

但是等一下！你突然：iPhone X也有OLED屏幕，还可以用你的脸来制作 emoji！这多出来的钱完全值得啊。试想一下你愿意花多少钱获得一个会说话的大便 emoji？可能就是无价吧。

听起来你很难做出决定。

心理学家用了“hemming and hawing”来形容对这种很难做决定的事。

“这是一个典型的多属性决策任务，”Ben Newell说，他是悉尼新南威尔士大学的认知心理学家，也是《直接选择：决策心理学》的合著者。对于考虑多个选项的情况来说，这是一个很好的术语，每个特性都影响你的决定。

如果你曾经购买过笔记本电脑、电视、搅拌机——任何能在尺寸上可以比较，或者有评论——你已经在用多属性决策来解决了。

对此，购买手机是一个非常典型的例子。Newell说:“当我们进行实验来测试人们如何在多种选择里做出决定以及这么做的原因，我们常常用手机让他们来做决定。（汽车也有很多）。他们很容易被分解成明确的规范，比如摄像头的数量和质量，屏幕尺寸，显示屏的相对优势，当然还有价格。

你甚至可能会认同Newell所说的添加权衡性策略来做决定，因此你可以给每个部分分配一个数字对应其重要性。你更看重的是什么？一款大小适合你后口袋的手机，还是一款续航时间更久的呢？如果是后者，电池寿命比外形因素更为重要。当你想通了这个问题，确定你的真实愿望就像计算每个设备的权重值一样简单。

理论上说很简单，然而，在实践中，几乎没有人会介意在这些选项上运行文字数字。对电子产品的欲望有一种破坏理性决定的方式。但是Newell说，即使是这样，也会被直觉的特性权衡所影响，这很容易导致不理性决定的产生。

而iPhone X发布的时机只会让事情更加复杂。大量研究表明，在两个选项中添加第三个选项会影响人们对原有两种选择的评价。换句话说:人们的购买决定不仅仅基于他们想购买的产品的属性，也基于他们不愿意购买的产品的属性。

心理学家把这种现象称为“影响效应”，其中最好的研究之一就是所谓的“折衷效应”。假设你有两个选项(A和B)在两个维度(质量和可负担性)上存在差异。A更好，但B更便宜。再来第三种选择，C，非常完美但极其昂贵，这就产生了折衷效应:由于C的存在使A的吸引力增加了，A就变成了折衷选项。

事实证明，苹果2017年的iPhone系列模仿了折衷效应背后的实验条件。如图表所示：

在8和8 Plus中，8更便宜，但Plus有更大的吸引力——也就是它“高质量”的特点。两个摄像头而不是一个，更多的摄影模式，更大的屏幕，等等。当苹果将iPhone X添加到选项中后，8 Plus将成为8和 X 之外的折衷选项。Newell说:“所以这种反常的事情可能会发生——如果你相信折衷效应会发生——X 的引入可能会导致8 Plus的销量上升。”

这里有几个大的警告。第一:这个模型忽略了除了质量和负担能力之外其他因素可能造成的影响。很容易想到的第三个因素就是iPhone X有限的供给。或者是与FaceID相关的安全问题。

第二，这个模型假设的是对于手机消费者而言,iPhone 8、8 plus和X是唯一存在的手机。铁杆粉丝的眼里只有公司的最新产品,但苹果公司销售的iPhone有八种版本,还不包括颜色或容量配置。

像这样的考 虑可能也有助于解释为什么iPhone8和8 Plus的需求在过去一个月如此疲软。(据路透社(Reuters)报道，最近几周，iPhone 7的用户数量超过了其继任者。)当苹果的iPhone X供应必然走向紧张之后，这些数字会在周五之后发生变化吗？

也许时间会证明。