王如晨 林秀思/文

杨伟东秋集话风变化背后，优酷正融入一个全新的生态。

融入阿里大文娱乃至阿里集团的大优酷事业群，日益呈现出生动局面。这一点，你能从近日优酷秋集上感受到。

与2016年相比，这一“金九银十”时节的年度行业内容及营销战略宣导会，显示出更加接地气的动向。

记得很清楚，2016年优酷秋集，阿里文娱集团大优酷事业群总裁杨伟东强调的是“布局类型化、内容品牌化、排播自主化”。整个脉络，更多站在优酷与内容端发声。虽然之后网综推介也努力展现出商业变现尤其广告营销新细微，整体着墨略显不足。

而2017年秋集，你会发现，杨伟东的整个话语体系，发生了明显变化。他谈了以下几大方面：

一、行业进入下半场，内容方和平台方关系发生关键变化：因观众变成用户，由原来的短期产购关系变成长期合作共生关系；

二、商业模式变革。由原来简单的广告模式，变成了多元的广告模式+收费会员模式+内容营销模式+内容衍生模式；

三、重定剧集：黄金档剧集，超级剧集，网络剧集。突出了依据平台定义内容与行业规则的能力，尤其是排播日益侧重网络端。

四、从单体竞争到生态竞争：整个视频平台和文娱已进入围绕着3C的生态化的竞争，孤立的思维、模式将面临极大挑战。

看得出，优酷内容战略依然属于核心，但杨伟东的高度与视野已不可同日而语，你能反复听到“大文娱”、“阿里”、“生态化”等词汇。

话风变化背后，到底发生了什么？有哪些难以觉察的商业逻辑？此外，它对优酷、大文娱、阿里集团乃至整个行业，会有哪些不同以往的影响？

言为心声。我相信在他与优酷身上，一定发生了什么。我先简单总结一下，大而化之，未必完整或合理，但应该也不至于谬误千里：

一、话风变化，标志着大文娱整合，已经步入中盘，整合成效开始释放，在大文娱与阿里大版图中，优酷的生态价值顿显；

二、优酷正快速落地实践大文娱过去半年重新定义的3C战略，也就是全新的基础设施战略。它的商业模式将变得比以往丰富。

这两大动向，能从秋集上阿里文娱董事长兼CEO俞永福与杨伟东两人的表达里体会到。

“每次整合的第一天，我就告诉自己，自己不是阿里的永福，自己第一天就是阿里优酷永福，我也告诉伟东，你不是优酷伟东，而是阿里优酷伟东。”说到大文娱过去一段涉及到优酷的整合，俞永福说，如此定位，磨合起来，“就不会有拒绝感，每个人都会朝着这个方向去努力“。

阿里文娱这样一个复杂的企业形态，当初整合让人捏把汗。现实中我们也确实听到不少内部博弈的小道消息。但是近两年过去，俞永福说，融合过程当中产生的冲突，“比大家想象得少”。因为，整合唯一的目标就是如何让阿里大优酷取得成功，让原来的品牌，原来的团队取得更大的成功。

“对优酷来说也是这样，出发那天我就告诉自己一定要让优酷的品牌成为更亮的品牌，让优酷的团队更成功，更自豪，这样的事情没有人会拒绝，所以这是整合的关键，最怕的是什么？一整合马上改名字，队伍塞到别的地方去了。”他说。

俞永福表面在谈事，其实在谈人。我们能感受到他当初对杨伟东的某种期待。因为，在他看来，整合无外乎考虑三件事：团队整合、战略整合、业务整合。如果这三个方面都能做到位，第一阶段就算成功了。

而涉及到团队整合的部分，你听听他怎么评价杨伟东：“第一天我和他的沟通和交流，实际上非常明显的互补，他身上的优点、气质和能力是我很难做到的。我身上的一些历史积累，反过来对于伟东来说是帮助，这样一个明显的互补过程。”

我记得那段时间外界对优酷人事不太乐观。如今看来，俞永福面对整合的开放与信任，应该发挥了关键作用。第一天他就跟杨伟东说，首先，你不是优酷一把手，而是阿里大文娱班委，其次，带大优酷业务线，要代表核心班子站在大文娱视角，考虑所有战略、决定、资源分配。

俞永福的整合策略应该发挥了成效。杨伟东2017年以来尤其此次秋集演讲，显示出不同以往的开阔。这当然不是说杨伟东2016年没有考虑大文娱、阿里集团的协同。事实上他的演讲里多有触及，只是没有更多细化，这应该跟2016年那段大文娱整合所处周期有关，能反映当时一个组织、一个领军人的内心微妙的部分。而那一时刻，面对一个变化频繁的组织，杨伟东对外的表达，确实也应该首先立足业务本身。

这种整合的策略与方向，应该让优酷吃下了定心丸。所以，我观察到，2016年至今，杨伟东每次对外表达，几乎从不遗落一个词“生态”。在他那里，未来的视频行业竞争，那种单体博弈的路径将难以持续，基于生态体系的博弈，将成为主流。

这是我观察到的杨伟东过去一年的言语动向。体会一下，这里面一定有他对大文娱乃至阿里集团生态支撑的认同。如果没有亲身经历整合周期，这表达很难发自内心。

应该说，到了2017年上半年，大文娱在团队、组织架构、部分业务层面已经完成了关键的整合。在诸多互联网并购案例中，它算是比较和谐的一幕了。

其实，还有一个细节，事关阿里集团对于大文娱整合的认同。今年5月9日，也就是“阿里日”前一天，集团CEO逍遥子面对几家媒体时，曾表扬过优酷、大文娱与阿里集团之间的数据共享，尤其是用户打通。他当时明确地强调了两个5亿用户的生态关联价值，即阿里电商平台5亿用户、以优酷、UC、文学等为主的大文娱5亿用户。在其后的采访中，逍遥子还强调过，基于不同维度的用户、数据，未来多年，能让阿里生成不同的业务形态。

我认为，这是大文娱整合突破底层障碍的信号。本质上，团队、组织架构、业务层面的整合，即使再漂亮，如果不能落在底层的数据、用户层面，是很难称得上成功的。

这种整合进程，给了优酷很大帮助。事实上，2016年，它的新增用户与会员中，有相当部分就是来自阿里电商平台。而过去一年，阿里诸多业务场景中，也都有大文娱尤其优酷的身影。一个富有想象力的业务版图，正在持续发生着化学变化。

当然，如果仅止于这些层面，大文娱里的优酷，还有杨伟东本人，虽然可以不断标榜生态支撑，但是，许多层面终归很难持续落地。因为，过去两年，大文娱对自身的描述，也包括旗下优酷、阿里影业乃至更多业务对自身的描述，有时芜杂到难以让人看清它的基础定位。

这是一家全新的商业形态，要求它给自己一个精确的定义，确实很难。当初我也问过逍遥子这问题，说阿里自身的商业模式描述不清晰。他说不可能精确定义一个公司，因为它具有更多想象空间。

但我认为，大文娱需要定义的部分是它的核心立场、商业边界。过去两年，包括秋集、上海电商这种关键场合，外界尤其合作伙伴、行业人士对大文娱既表达敬意，又充满警惕。他们担心大文娱的商业模式，会逾越边界，难以保障合作伙伴的利益。我们不止一次听到这类表达。

我的意思是说，大文娱的整合到了2017年上半年，虽然当初3+X推动了业务与团队的整合，用户与数据也与集团打通，但仍面临着整体重新定位的问题。它直接影响着优酷、阿里影业以及诸多业务的拓展边界，以及未来形态。

所以，我们很快在今年上海电影节上看到了新动向。那就是俞永福公布的3C战略：内容升级、用户触达、商业化支撑。当初他是在谈及阿里影业定位时做出的表达，就是将阿里影业定义为中国电影业基础设施。然后很快成了大文娱的整体立场。

2017年秋集上，俞永福强调，大文娱的战略大图非常清楚地“围绕一个定位，两个使命，三个C去努力”。过去一段，我们观察到，无论是优酷、阿里影业等业务的运营，无论是具有战略价值的“授权宝”诞生，还是多起非常出色的爆款营销，大文娱的整体置身于这一定位，在3C路径中，快速落地。老实说，如此一个复杂形态，能有这样的节奏与效率，我们在其他案例确实很难看到。

这应该给了优酷与杨伟东更多信心吧。观察他的话语风格，还有具体表达，过去一年，可谓越来越丰富，越来越开阔、自信。2017年秋集上，应该说，他展示了一个全新的优酷：在3C战略里，不再是一个视频网站概念，而是大视频时代，一个融内容、用户、强大商业变现能力于一体的综合的基础设施服务平台。

俞永福没少捧优酷的场。在外部猜忌多多的周期，他对优酷、阿里影业以及其他更多单元的评价，都是站在更高维度发言。这是他第一次参加优酷秋集，同样明显帮衬着杨伟东。开场演讲，他首先强调说，优酷之于阿里大文娱有着重要的地位，大视频是当下内容产业发展的最大风口，阿里大文娱要做文娱产业的基础设施升级，绕不过大视频为核心的基础设施，如果“大视频不成功，大文娱就不可能成功”。

“我在大文娱内部对各个业务提出过一个口号，就是要有做‘三有青年’。第一个有决心，第二个有能力，第三个有结果。我认为过去一年，伟东带领新优酷团队做到了‘三有青年’。”他说。

要知道，在整个文娱版图里，优酷虽然贡献了大部分营收，但也承受着巨大压力。它至今仍然持续亏损中，上季数据甚至有所扩大。如果只单纯看利润面，这块确实像是负资产。

但对比俞永福、杨伟东的话，以及优酷呈现出的平台价值，我们能感受到，这个平台，在进一步融入阿里生态，度过未来一段时光后，有望变身最强大的变现平台。俞永福强调，文娱产业是个投入周期长、投入规模大的实业领域，和富养女儿的道理相似。过去一年，阿里文娱对优酷的支持，采取的是投入无上限原则，要在最短的时间内让优酷回归行业领先位置。俞永福认为，由杨伟东领衔的优酷团队在内容获取能力和组局能力上都处于行业高位。

说到内容建设，他甚至表示，10亿美金“在里面根本只是一摊水”，这个业务要走出来，“要以百亿美金的方式往下去打”。这是我第二次看到他用“富养女儿”来表达对大文娱以及旗下优酷发展的决心。而“百亿美金”的数字渲染，不要觉得是一种威慑。如果你将它放在阿里集团以及马云过去的表达，尤其是对“健康”与“快乐”两大产业的强调，就不会觉得俞永福的话是夸张。

写到这里，不要以为，优酷与大文娱在我们眼里就已经高枕无忧或者坐等愿景来临了。事实上，这里也有我们的平衡与认知。

我没有像2016年样样具体而微地整体解读2017年秋集，而更侧重整体的变化，那是因为，我们觉得，这背后的因素才更关键。我们绝不是漠视2017年优酷秋集的内容战略、营销战略。恰恰是因为，它发生在上述关键整合、全新定位之后，我们才断言，杨伟东的话语体系的变化，才更有观察的价值。

事实上，我一点都不忽视优酷内容战略、营销战略。在营销层面，更不用说了，我对融入文娱、阿里集团的优酷，一点都不担心。这个环节，本来就是阿里最强大的部分。不但卖货厉害，广告厉害，它现在卖O2O化的服务也很厉害。过去半年，我们看到多起爆款营销案例，出自阿里大文娱之手，它的灵活多变，想象力，资源整合能力甚至高于阿里集团的部分。这个周期，我们反而更重视优酷对内容的聚焦。我对之前杨伟东重新定义的剧集表达过认同。相比2016年，新的剧集定义，既兼顾了当前政策体制面对这一领域的管控，适应着监管，又最大限度地融合了大文娱、阿里集团的生态支撑，显示出更多自信与勇气。

此刻的内容战略，反而是整个优酷落地3C战略的推手。因为，在这个行业，无论你的战略布局多完美，如果内容战略失焦或弱势，就算短期有超强的营销力，做成爆款，也不可能具有长期持续的能力。

事实上，你能从这次两人接受采访时的表达中感受到。2016年，优酷综艺整体声量没有那么预期中好。杨伟东坦陈，过去一年，公司综艺战略没有太大问题，但是“战术上有点保守了”。他透露自己目前亲自剧集尤其超级剧集，2018年，可以看到许多规模化的成果。而俞永福接着这个话题说，伟东接下来的重心是要侧重。

事实上，在过往论述电影与整个大文娱行业时，俞永福还曾从内容端、市场参与者一端强调过“供应不足”的瓶颈。而这也是阿里大文娱定位于基础设施背后的原因之一。内容端不活跃的另一面，就等于说参与者少。

杨伟东很明白目前优酷的机遇与挑战。它面前有偌大的空间，但也有持续亏损的现实。这决定了他必须一面重视长期的生态建设，必须将优酷持续置于大文娱、阿里整体生态中考量，另一面他也无法漠视短期的商业化成效。某种程度上，2017年优酷秋集演讲话风变化，也反映出杨伟东内心真实的一面。我们说3C战略，表面上好像是三大可以切割的方面，其实，现实中，不可能分头落地，它本质上是一个三位一体的生态组织。

所以，杨伟东此刻几乎强调单体竞争已让位于生态竞争，于他来说，不是刻意标榜，而是自然采用的的话语策略。当然也是差异化竞争策略。截至目前，视频行业的竞争格局，已越来越清晰。用他的话说，已经从2016年及以前的6大平台转变成典型的“三国杀”，即腾讯生态的腾讯视频、百度生态的爱奇艺、阿里生态的大优酷。

这种格局判断，不止优酷一家。爱奇艺龚宇之前也说过：“视频行业任何一个单一收入增长得很高，没用。必须样样都做好，广告做好、收费做好、衍生品做好。在这种情况下才需要建造自己的生态系统，单一资源再强也没用，一定会被拥有健康生态系统的竞争对手打败。”不过，2016年年初，龚宇还曾强调过爱奇艺独立平台的价值。

这种竞争格局背后，既有视频行业自身独立发展的诉求，也有各种行业日益以视频为核心标配、搭建丰富场景的诉求。它是中国互联网业发展到一个成熟期、各种商业要素打破边界，在数据、用户、场景层面寻求新一轮开放的象征，也是互联网业与实体经济大规模融合的趋势。

那么，这里也有一个问题。就是说，这种基于生态体系形成的“三国杀”，是否就是一种稳定的竞争格局了？

我们相信，它们之间，一定还会出现地位交替。至于是否会出现一家沦落，成就经典“二人转”的模式，目前还很难看出来。不过，按照过去细分领域的竞争规律，一般来说，很难有三家共同平衡主导的格局，通常是两大寡头垄断、老三规模有限但灵活多变的局面。

当然，BAT生态体系各有差异竞争力。三大视频平台的路径其实并不相同。但是，考虑到目前以及未来许多基本布局路径、商业变现策略趋同，也不是没有任何依据做出粗略判断的。

这里给出几个参数，也许可以作为衡量三家巨头未来竞争力的初步依据：

1、内容升级；

2、用户触达；

3、更为综合的数据维度；

4、商业化；

5、资本力；

6、技术。

这也是6个维度。如果你审视目前的腾讯视频、爱奇艺、优酷，能感受到它们的竞争力还是有明显参差的。

如果每个维度都是5分。我们给出的判断是：腾讯在这一领域的竞争力指数分别是5、5、4、4、5、5。爱奇艺的竞争力指数为4、4、3、3、3、4。而优酷则为4、5、5、5、5、5。

腾讯视频综合实力强大，而且视频只是腾讯互娱体系里的一环，其实它的整体内容实力更强。爱奇艺用户群不小，个性化营销也很出色，但整体实力尤其是生态支撑体系要弱一些，而且资本投入预期要逊色于两大对手；大文娱乃至阿里集团体系支撑下的优酷，6大维度实力都很强，尤其在数据、商业化维度上，领先行业。

这个不是严格的统计，只是粗略的判断，不能作为判定未来三家平台走势的依据。但是我们确实也认为，随着市场演进，未来，三家平台一定会发生分化，未来一年，甚至可能会发生一些奇妙的整合。

比如近期，爱奇艺传出IPO的消息。它至少传递出爱奇艺所在生态资本力的压力一面。而昨天，有关爱奇艺收购百度糯米电影的传闻，也再度流播。相比AT，百度在爱奇艺上的投入可能暂时不及，尤其在它完成重新定位，奋力拓展AI的时刻。

当然，我们也相信，无论是优酷与阿里系，还是腾讯视频与腾讯系，也都算不上什么理想形态。截至目前，大视频时代只是露出一丝曙光，它与其他商业形态的融合不过刚刚开始。它既有赖于3C要素的融合，尤其是其中内容与商业化的融合，但也有赖于未来ICT基础设施的升级。没有后者，大视频只能停留在粗放阶段。未来的社会，将会是一个视频要素无所不在的世界。

俞永福说，优酷等业务为核心的文娱，与阿里电商形态的融合是“最有阿里味道和特色两件事之一”：一是如何将阿里5亿活跃买家转化成文娱付费会员，充满想象空间。目前，大优酷每天会员每天保持着3位数增长，正是受益于阿里生态基础。二是内容和商业化之间如何产生化学反应。

过往一段，虽然阿里与大文娱多次创造过视频与电商的融合案，但目前根本没有真正普及的空间。技术方案只是表层，更多还是背后行业壁垒与消费习惯的顽固性，它决定着消费场景的形态演进。

但是，无论如何，内容与电商以及更多商业形态之间的融合，并非想象或认为设置的场景，而是每时每刻都在持续发生的事情。虽然距离理想的形态很远，本质上甚至可以说没有什么完美形态，总会是一种残缺，但也正因如此，商业社会才如此充满活力。

我们说，优酷壮大，有赖于大文娱与阿里集团的生态支撑。但是，大文娱与阿里集团的业务版图新的想象力，也会有赖于优酷们的存在。

此刻的优酷，正处于一场复杂而充满生机的融合进程中，在大视频时代背景下，此刻的它之于大文娱，就像淘宝之于整个电商，有着偌大的想象空间。虽然它还无法贡献真实的利润，更多是营收，但这个周期，恰恰因为这种财务面的被动，在阿里体系里，反而会让它更加专注、开放，它的形态演进，很大程度上决定着阿里大文娱的形态。

俞永福虽然说，要“富养”文娱，但优酷的成长经历，未曾是娇生惯养的模样。现在我们可以在财务面揶揄它，但是，未来，真正影响诸多商业形态、定义诸多场景的，却很可能是这股力量。

而我们相信，2018年的优酷秋集，杨伟东的话语体系一定还会生发更多变化。因为，融入大文娱乃至整个阿里集团的大优酷，它未来的商业形态，能让我们看到更多可能。