文 | “广电独家”记者 崔忠芳

九月的初秋，在北京举行的广告人商盟峰会上，ADMEN国际大奖的实战金案——大型生活服务类直播节目《零团购》受人关注。这档由江苏省广播电视总台城市频道打造的直播团购节目，凭借其独特的“直播宣传、线下团购”的“M2C（Media to Customer）”商业模式在峰会上成为了传统媒体营销新亮点。

不同于常规的电视购物节目，《零团购》是集销售、综艺、资讯于一体，打造的一档全新直播节目。节目致力于为观众挑选实用的高性价比商品，通过挤掉中间商的层层利润，把真正的实惠让利给消费者。

“频道在确保舆论引导正确、节目品质提升的基础之上，结合频道贴近百姓、服务民生的频道特点，积极拓展产业经营的相关领域，尝试全新的产业经营模式。”江苏城市频道总监殷敏利介绍说。

消费是民生服务的重要版块，借助频道的良好信誉为观众提供优质的商品成为节目创意的初衷，《零团购》就在这样的背景和契机下产生。

作为一档区域媒体打造的节目，《零团购》通过对优质合作伙伴的整合以及对产业拓展产品进行严格把控，不仅仅利用质优价美的产品服务观众，提升了城市频道服务民生的品牌形象，也创新探索了把企业品牌与媒体品牌打通融合的商业模式转型。

《零团购》在获得观众热心追捧的同时，也获得广告客户的高度认可。据了解，单《零团购》节目以及配套资源，就为江苏城市频道带来年度近2500万元的创收，大幅提升了频道白天时段的广告价值，为正在寻求广告经营模式创新之道的地面频道开拓了一个方向。

“如今广告已经进入了3.0时代，客户更看重的是产品与媒体品牌的嫁接、媒体粉丝的大数据使用、以及更为精准投放，《零团购》就是紧贴客户诉求，顺应广告市场变化的产物。为客户创造渠道，才是我们最想做的。”《零团购》节目策划人刘进伟表示。

凭借优势，实现线上线下的粉丝联动

对于自身的媒体优势而言，有着“中国电视四小龙”之称的江苏城市频道是不言而喻的。

江苏城市频道自2001年创办至今，始终以服务民生、贴近民生、倾听民声为己任。频道以民生新闻节目《零距离》为核心，逐步发展成为一个集合民生新闻、民生服务、民生公益、民生娱乐的泛民生综合媒体平台。频道收视一直稳居南京市场第一名，观众基础稳固，有大批忠实的频道粉丝，频道的主持人也拥有极强的号召力和影响力。

“考虑到民生新闻频道的特点，我们摒弃传统电视购物节目的模式，以电视直播的形式将消费者带入原产地，让购物现场进行原生态的实时电视呈现，通过纪实手法展现现场秒杀的刺激紧张、产品的功能亮点，以及消费者的真实反馈，实现电视广告的内容化与节目化。”刘进伟说

由于，每期团购节目都可以吸附粉丝，截止到目前粉丝数量超过六万，这些都是直接销售关联的客户，具备很强的经济消费力，可以进行粉丝转化。

“江苏城市频道以《零团购》为依托，将观众变成粉丝，再将粉丝转化为消费者，最终转变成用户。同时，由于这些粉丝都是具有直接转化力的有效粉丝，这为城市频道打造粉丝经济、社区营销以及将来进行频道产业创新和推广积累了有效的资源和基础。”殷敏利告诉“广电独家”记者。

脑洞大开，做一场别开生面的团购直播

2016年12月31日，《零团购》节目开播，便实现了诸多突破。活动第一场“城市有情，钻石有约”，在没有大规模宣传预告的情况下，单天销售突破20万元；2017年8月，《零团购》举办了4场翡翠文化节，每场销售额都实现破百万元；在《零团购》双星鞋专场，1万多双双星老人健步鞋在2小时之内销售一空，客户先后三次从厂家紧急补货。

这些与《零团购》节目团队的策划能力分不开，《零团购》相继策划了“红木团购节”、“城市有情钻石有约”团购节、“养生滋补节”等不同主题的节目，摒弃传统的叫卖式，通过综艺娱乐手法让主持人化身“还珠格格”、“上海滩”、“甄嬛传”人物进行情景表演，巧妙代入产品，并且策划了现场砍价，科学实验，有奖互动环节，对老百姓来说既好看又好玩儿。

“为了让观众买得放心、买得安心，我们从源头对产品进行把关，主持人、记者深入原产地，与客户一同深挖第一手货源，掌握行业最接近出厂价的情报，为消费者省去层层差价，把最大的实惠带给观众。”《零团购》节目制片人何芸介绍说。

同时，作为一档民生新闻频道的团购综艺节目，《零团购》为观众带来大量的信息，解读各类消费谜团，为各种陷阱抽丝剥茧，教会大家如何买、怎样挑。

《零团购》将原产地的手工艺人请到了南京，如浙江东阳的红木艺人、青岛双星老人鞋的总设计师，真正让老百姓去深入了解一件商品，走进一种全新的消费模式。“每档节目我们都精心设计了科学小实验，如红木团购现场，我们设计了沉水、沉重、拉伸和锯末，诸多环节邀请消费者现场参与，增加实验可信度。”何芸表示。

除此外，每期节目，《零团购》都会邀请权威专家现场坐阵，为消费者建议、把关。虫草团购现场，节目组邀请了全国人大代表、著名养生专家王旭东教授为大家义务诊脉，判断个人体质，教不同体质的人如何食用虫草；在翡翠珠宝销售现场，节目组邀请了国家级玉石鉴定师为消费者现场鉴定，为消费者明明白白消费、清清楚楚购物助力、把关。

严把质量，用公信力背书不可涸泽而渔

作为每周直播的常规节目，《零团购》除了每周六上午9:00-11:00直播现场的展销之外，还配备了周一到周五每天日常的插播广告资源，以及每天几分钟的资讯类节目，对该期团购商品进行预热宣传，从而弥补了传统展销活动无法形成常态以及用户到达受限等诸多弊端。

对于需要电视台公信力背书的产品，节目把产品质量作为严格把控的第一关。“媒体的公信力是最宝贵的资源，如果在品控上出问题，就是在涸泽而渔。”《零团购》节目的合作伙伴，南京葆元康健康管理有限公司负责人崔清波表示，“我们通过三个把关，来确保我们的产品质量。”

“第一关，是我们与供应商着重制定了很多约束条款，从法律上把好第一道关；第二关，是频道的记者队伍深入原产地，直接接触制造商，检查原材料，让媒体把好第二道关；第三关，我们会邀请相关职能部门，如质监局、食药监局亲临销售现场，为消费者所购买的产品现场检测。以此最大程度的确保消费者的利益。”

在这场多赢的直播团购中，观众对节目的反响积极。在《零团购》第二期“双星名人八超老人鞋”专场。不少中老年人专程从距离南京几十公里的江北、江宁赶至团购现场，也有不少年轻人看到直播赶来为父母买鞋，“送双星，尽孝心”为这期团购贴上最温暖的标签。

“互联网+呼声很高，但我认为传统媒体的影响力从未减弱，视频+对于中高端民生消费仍然有效，M2C模式的成功就是最有力的验证。消费最终还是要回归线下，线上消费是无法给客户提供消费体验的，未来，我们将会依托《零团购》实现用户的订制服务，比如红木家具可以量屋定制，珠宝服饰可以量身定制，从而更好满足消费者的个性化需求。”崔清波对将来的合作充满自信。

谈到江苏城市频道在新的媒体形势下，未来的发展方向，殷敏利表示：“我们会坚守以《零距离》为核心的大新闻栏目版块，来确保媒体的影响力，守住阵地，通过产业化和新媒体领域的拓展来收复失地，在这个基础之上才能实现攻城掠地。”