随着智能手机的迅速普及和更新迭代，厂商之间的竞争日趋激烈。MOTO Z作为摩托罗拉移动被收至联想麾下后推出的第一款模块化智能手机，亟需在纷繁复杂的竞争中打开局面，在赢得曝光率的同时获取市场关注度和影响力，为提高产品销售量和品牌美誉度打下良好基础。

洞悉本质关系 发力原生营销

2016年是中国航天事业创建60周年，这一年也可以说是中国的航天年：从长征7号、天宫二号、神舟11号发射，到长征5号发射和神舟11号飞船返回，航天大事件的关注度和话题度呈现爆发式增长。凤凰网作为除央视和新华社等官方媒体外唯一亲临航天最前线、实现五连冠独家直播的华人商业媒体，对于航天大事件的报道势必会在一众网络平台中脱颖而出。

回溯历史，MOTO与世界航天事业的发展颇有渊源。1969年阿姆斯特朗登月，就是通过摩托罗拉的无线电设备将登月感言发回地球。2009年，摩托罗拉为纪念阿波罗11号登月40周年，特别推出一款以“登月”为主题的纪念版手机。2016年，极具颠覆性的模块化智能手机MOTO Z面市，其勇于创新、精尖科技的品牌精髓与航天精神形成高度契合。

凤凰网洞悉MOTO的历史背景和品牌需求，用一种大家喜闻乐见的非传统表达方式与MOTO携手，围绕航天大事件展开了一场别开生面的营销活动。此举不仅牢牢吸引了大量高端商务精英人群、科技极客、个性尝鲜人群等目标消费群体，还辐射带动了其他消费人群。

多类原生手段 触发内容、营销双爆发

首先是专题立意的一语双关。“科技巅峰、中国新高度”一语既体现了中国航天在2016年的时代价值，又表达了结合中国特色的MOTO产品的极致科技感，非常巧妙。专题配以创新的动态视频背景页面，将一部太空展望的动态画面和模拟真空漂浮的MOTO Z手机搭配，在视觉上建立了事件与品牌之间的有效关联。

其次是对品牌极致创新精神的有效传达。专题针对重大航天发射活动进行四次直播报道，其中两次依托《航天会客厅》栏目，邀请凤凰卫视主持人郭洋子、胡玲以及联想集团航天数据计算专家郝常杰等业内大咖，对航天科技发展历程进行深度解读，植入相关产品诉求，展示了MOTO Z产品多种模块、自由搭配的独特功能，传达品牌的极致创新精神。另外，活动组织摩粉线下探访活动，邀请MOTO粉丝与凤凰网记者奔赴酒泉和海南观看火箭发射升空，对探访过程和火箭发射进行近距离视频直播，并以MOTO手机哈苏模块拍摄现场，在线上图集叠加MOTO的logo水印。此举既展示了MOTO Z手机摄影模块的强大功能，也为网民呈现了视角别致的2016年航天大事件报道。

此外，专题还特别展播中国航天人工匠精神的纪录片《甲乙丙丁：大国工匠》、科普航天员太空生活的趣味动画《失重33天》，以及中国载人航天三部曲专题片《征途》等多层次内容，促进受众对MOTO精神内质的理解和共鸣，帮助MOTO在短时间内实现知名度、美誉度和产品销售量的大幅提升。

此次大范围的曝光及多元化的展示手段，使得MOTO Z手机各个模块的核心价值点得到充分展现，并成功建立起MOTO Z与高端消费者之间的情感关联，传递了MOTO勇于创新、领先科技、极致专注的品牌内涵，达到了超出预期的传播效果，获得了客户的高度认可，也为后续凤凰网围绕大事件报道进行创新营销提供了范例和启发。

【策划/孔月月 设计/杨飞 销售/张晓玲 项管/潘敏健】

（原载于《原生营销》2017年夏季刊）