导读

双11，过去的八年里，每年都会创造出很多销售奇迹。电商卖家们都非常重视这个节日，最近也都在密锣紧鼓地备战双11。但这些年消费者、卖家、平台都在不断变化、成长，若仅凭拼低价、搞噱头这些惯用伎俩，已经远远不够打赢这场仗了。其实，传统零售的“人货场”逻辑在电商中也同样适用。

备战双11同样可以从“人货场”三方面展开思考，拆解成可执行的项目，然后按进度推进即可。

双十一不仅仅是一场狂欢，更有商家们付出的努力与背后的心酸：

有人屯了满仓库的货，结果狂欢3天，库存卖一年；

有人保守只备少量货，谁料半天断货，后悔小半年；

有人苦思良久选好款，消费者没来，都去了竞争店铺；

有人为了流量砸重金，消费者来了，但三秒后又走了。

在数据有限的情况下，确实会对分析及决策造成困难，一旦决策失误，全盘皆输。幸运的是，如今我们身处大数据时代。数据洞察被越来越广泛地应用到决策场景中，赋予商家更强的决策力和洞察力。

现推荐一家专业数据报告网站，经很多电商朋友们反馈，网站上的数据报告含金量高。

备战双11 -《双十一大数据洞察报告》系列

第一财经商业数据中心（CBNData）在备战双11的报告中，基于阿里巴巴消费大数据，向广大商家揭秘消费者特征，从销售目标、品类规划、投放策略到店铺活动全面分析，帮助商家避开误区，并找到属于自己的大促机会点，以便能高效备战“双11”。

作为一个淘宝卖家，当你还苦恼着自家店铺的客户画像是什么样子的时候，有些人已经拿着数据，精准把握住自家客户购买轨迹了。

当你精心策划好文案，在各种渠道广告打得飞起却没有多少回报时，有些人不费出灰之力拉来客户，并且疯狂“买买买”。

双11相关问题摘选

1、不同类型人群再双11期间表现如何？

根据消费者的消费能力和消费金额占比，将双11消费人群分为4类：高消费能力高消费占比的高质人群；高消费能力低消费占比的高质潜力人群；低消费能力高消费占比的大促敏感人群；低消费能力低消费占比的线上沉睡人群。

高质人群在人数上占比仅为4%，但其领取各类优惠券的人数占比达一成以上，该类人群会一早就选定目标产品，并领取相应的购物券，因此在预热期及活动当天领券人数分布相对均匀。与其形成鲜明对比的线上沉睡人群，人数占比高达39%，但领券人数占比也仅一成多，说明这部分人群对于双11的参与度及低。 高质双11人群预热前期领用大量双11购物券，到双11临近时转而有目标地关注且大量领取店铺优惠券。

2、不同类型消费者，会在什么时段消费？

双11当天，除0点的消费人群剧增之外，早上6-8点的消费人群占比也较平日有了翻倍的增长，在经历了零点的狂欢之后，双11也促使了大批消费者早起“捡漏”。高质双11用户会在第一时间消费，他们大都提前就选定了目标，待活动一开始就开始抢购，之后从3点开始这部分人群的占比基本低于其他两类人群。相比高质双11人群，大促敏感人群在活动初期消费人数占比明显少于另两类人群，而20-23点间人数占比更高，说明他们下决策更加犹豫，经常要货比三家，在活动最后的时段才下决定。

3、高质人群偏爱购买哪些产品？

高品质双11人权在活动当天购买的最多的品类是裤子、毛衣外套和羽绒服。其中应季且单价更高的羽绒服和毛呢外套的购买比例，远远大于非双11期间，商家可以对相关产品有针对性的进行宣传、发放优惠券和备货。虽然裤子在双11期间的销售占比位居前列，但其购买人数占比相对平时有明显减小。

除了此份报告外，小编收集列举了一些作为电商人在备战双十一常常会出现的一些失误，特总结了备战双十一时的25条禁忌，供大家参考。

1、不要各自为战

要整合各方资源，打一场进退有据的战争，货源方面，要协调好各方合作伙伴，自产自销的卖家要提前备货、精确备货，避免出现缺货或者压仓情况；物流方面，与快递公司签订合作协议，尽量减少甚至避免受双十一爆仓影响；团队方面，各个岗位员工做好战前动员，靠物质奖励、荣誉奖励等不断提升团队士气、战斗力；营销策划方面，整合微博、微信、网红达人、直播、淘宝客等各方资源，统一调配、统一推广，避免出现资源浪费、资源重复、资源内耗。

2、不要目标不清

要明确此次双十一你的战略目标是什么？销售额？品牌打造？粉丝回馈？团队磨炼？一定要有个一以贯之的目标，不能既想要销售额又期望打造品牌，还奢望把粉丝培养起来。这个技术难度太高。步子太大扯着蛋就不好玩儿了。

3、不要刷单

先不说自律问题，双十一期间淘宝肯定会严查，刷单被抓就真得什么都完了。更何况有些卖家心里是不认同刷单的，但又被刷单公司忽悠，觉得人人都在刷单，不刷单就一定死，一定要花钱刷单，结果刷单公司赚钱了，卖家买家都吃亏了，电商环境越来越差了，刷单公司拿着钱去潇洒了。要自己多想想。

4、不要把促销变成低价大酬宾

成交是第一位的，但不能把品牌建设置之脑后。一场双十一下来，高成交额换来廉价店铺的印象，得不偿失。

5、不要浪费时间跟大商家、品牌商别手腕，差异化、个性化是王道

要努力发掘自己的特色优势，立足自身稳扎稳打，跟大块头拼资本、拼资源实在是太傻了。

6、不要太依赖淘系资源

充分利用社交工具，微博、微信、直播、网红……整理资源进行社会化营销。当大家都在以来淘系资源的时候，抓在自己手里的社交资源、媒体资源就是你实现弯道超车的本钱。

7、不要打擦边球做各种促销活动，要善用淘宝官方工具

淘宝新出规则，禁止拍下改价，严重者将被下架/删除店铺内所有商品、店铺屏蔽等，并扣除6分。这点需要注意。

8、不要放松产品品质把控

双十一会放大消费者的购物欲望，同时会降低对劣质产品的忍耐度。双十一过后的买家投诉对店家来说非常致命。

9、不要另起炉灶

要紧跟淘宝双十一的节奏来。相比淘宝，在资源、能力上没有哪个商家更能调动消费者节奏，商家要做的是在大的节奏下做一些精巧奇特的设计，而不是另起炉灶单干。促销活动要围绕场景化、个性化、碎片化、去中心化进行。

10、不要违反淘宝规则

双十一期间更要频繁关注淘宝相关规则，避免出现无意间违反规则浪费大量时间、精力的窘状。

11、不要以自己为出发点设计策划方案、店铺装修，要注意到每一个可能提高转发、促成交易的细节。

多从买家角度考虑问题。双十一更像一个展示舞台，这个时间段，真正把买家当“上帝”的卖家是最容易大放异彩的。

12、不要过分依赖活动

双十一期间大家都在报活动，势必价格高、流量分流严重。要集中精力打口碑。双十一有非常大的集聚、放大效应，抓住一个用户很可能把他/她的朋友都引过来，整体算下来比报活动还划算。

13、不要推广过多产品

双十一期间快速购买是常态，要集中精力推几款最能引爆的产品，而不是让买家自己慢慢挑，你自己要提前做好挑选工作。甚至像服饰类可以直接搭配好。7不要只专注打爆款，要设置层次分明、目标用户不同的产品结构。

14、不要毫无计划

你需要为双十一制定各种详细的表格，有关绩效考核的、有关销售目标的、有关运营策划的、有关工作计划的、有关交易统计记录的……这个表格既是双十一的行动攻略，同样是双十一后总结经验教训的宝贵资料。

15、不要挂羊头卖狗肉

大促要有大促的样子，不要做活动前预先涨价，活动中再降价的蠢事。现在是社交时代，口碑传播非常快，得不偿失。

16、不要顾头不顾尾

要特别注意双十一之后的售后问题，双十一期间订单激增、物流爆仓，电商平均服务水平骤降，这是实现弯道超车的地方。买家肯定不会只在你一家店铺网购，当你的服务明显优于其他店铺时，“脑残粉”就到手了。

17、不要错过双十一之后的聚划算专场

淘宝天猫一般会在双十一之后举办聚划算专场帮商家销货，好好利用这段时间，清库存才好轻装上阵。

18、不要闭门造车，要多跟小二沟通，时刻紧跟淘宝步伐并尽可能的申请各种资源位

要多跟电商同行沟通，有条件的可以联合做活动，互通有无，做出声势达成双赢。#老高皇冠俱乐部#会员就在大促期间策划过店铺联合活动，效果非常好。

19、不要忽略粉丝的力量，重视用户管理

做好老粉丝的召回唤醒，将用户分层，不同类型的用户采取不同的唤醒机制或复购机制；提前做好内容运营，发展新粉丝；基于对用户的理解，对数字的分析，对店铺的差异化定位，以及对于整个库存管理的策略，盈利的策略等，提前做好商品备货诉求。

20、不要忽视社群的力量

提前用微信公众号、红包拉起几个千人群，或者和大V合作，在微信群这样相对封闭的圈子进行双十一活动策划（适合高客单价产品，低客单价产品可以和淘宝低价抢单群、微博淘宝白菜号合作）聚拢起临时性的粉丝社群，在双十一期间集中投放店铺广告。如果运营的和甚至可以作为长期社群运营。

21、不要让客户感觉不到你在准备双十一

可以提前向新购买客户、老客户附送精心设计的店铺卡片或小礼物，在双十一当天购物评价中晒出有相应优惠，增强粉丝的仪式感、参与感。

22、不要浪费双十一春晚这个大热点

可以和粉丝一起直播看天猫双十一春晚，在边聊边看中引导粉丝成交。双十一期间冲动消费成主流，根据各类目不同消费群体的不同特点加大刺激，能较大程度的拉动消费。可以与网红大V合作，吸引流量。此时需要的不是精准流量。

23、不要厚此薄彼

对各岗位员工临时增加双十一冲刺奖金，凭业绩拿奖金，同时平衡好各岗位奖金力度，不能出现销售岗奖金拿到手软，库房、物流、出纳等只能喝汤汤水水。你要知道，电商是个团体性行业，不存在某一个岗位贡献出奇大的情况。

24、不要死守货架思维

现在营销的最大变化就是正从（定位商品——吸引目标客户——培养消费者）转变为（粉丝吸引——社群构建——产品兜售），电商要抓住转折点，抛弃货架思维，卖生活方式，卖情感故事，而不是死守着手里的好货，天天抱怨世风日下。直播是手段，是为了直面消费者，网红是手段，是为了把生活方式推销出去，社群是手段，是为了把三观合、情感同的粉丝聚起来，你不一定要做网红、玩直播、建社群，但一定要到消费者中去推销你的生活方式，情感故事，把产品卖出去。双十一是个大秀场，准确击中粉丝心理的内容一定大爆。

25、不要胡乱备货，双十一备货需要：

1）好评率较高的产品

2）销量持续增长的产品

3）有利润空间打得起价格战的产品

4）能否带来大流量的产品

5）适合与多个套餐组合的产品

6）相对竞争对手具有差异化或者具有明显优势的产品

7）有强大库存供应支持的产品

8）具有价格吸引力的产品

距离双十一不到三个月的时间，不少商家都已慢慢准备起来了.希望大家都能在两个多月后的双十一期间大卖！（中国电子商务研究中心综合老高电商圈子和数据化管理 文/ 黄成明 ）