运营商世界网康钊/文
北京东四环外十里堡。盒马生鲜在新城市广场建筑正面打上了巨大LOGO，深夜里字体会闪着白色的灯，突兀而醒目，从侧面显示出这一落寞商业体对于新生事物的追捧力度。
此前的6月15日，在盒马生鲜会员店正式开业前夕，记者就曾实地探访了这一号称“生鲜食品超市＋餐饮＋电商＋物流配送”的“生鲜巨兽”，亲身体验了阿里系在京落地的首家新零售门店。
在盒马鲜生创始人兼CEO侯毅看来：“进入北京市场，对于盒马是一个里程碑事件，只有在北京市场成为生鲜电商的第一，才能够说盒马模式的验证成功，才能够证明新零售完胜传统电商。”不过，想要在北京生鲜市场拿到第一，盒马鲜生要走的路似乎还很远。
十里堡盒马现场踩点
位于北京东四环十里堡区域的新城市广场，在某种意义上来说并不属于北京当前最热门的商圈。
仅从区位上看，从新城市广场往西1.1公里是远洋未来汇及苏宁生活广场等热门购物中心，往东北2.3公里更是年销售额高达35亿元的朝阳大悦城，而其距离SKP等北京零售巨舰云集的大望路商圈更是只有3公里距离。
近年来，这批吸引流量的购物中心对新城市广场的分流作用日显，其在十里堡区域更是稍显势单力薄。在这一背景下，带着阿里标签的河马生鲜的出现，似乎已成这一传统商业零售体对于流量上涨的新寄托。
进入新城市广场大门，大堂右侧区域尚有门店处于装修状态，给刚进入这一商业体的用户一种灰头土脸的错觉。
运营商世界网发现，在新城市广场一层右侧，盒马鲜生特意搭建了入口作为会员服务中心，除了前来购物的顾客外，更多的是盒马鲜生自己的工作人员，几乎要对每一位进店的人员询问：是否已经下载盒马APP并注册？
工作人员此举，从侧面显示出盒马鲜生这一“新零售样板间”的局限性：由于盒马鲜生会员店内仅支持盒马APP付款，而APP内付款也只能通过支付宝进行支付。这让不少前来捧场的老人们犯了难：没有支付宝，即便用手机下载了盒马APP也难以付款。
对于服务中心这一“门面”的设置，有网友点评称：“服务中心的搭建很失败，应该是一面服务墙，从头走到尾分别是了解，安装，领取优惠和购物指南，现在是一个服务台两个员工来做这些工作，根本接待不过来，而且大家也不知道只能用支付宝来买，吵回来服务台抱怨的人很多。APP服务台和传统零售服务台是不一样的，盒马店服务台还是后者。作为半专业新零售探索者深感失望，问题一堆，但作为吃货感觉盒马确实比现有其他的生鲜购买渠道强出一截，下次还会来。”
与传统的超市或者经营生鲜类产品门店不同的是，盒马鲜生门店内配置有餐饮区域，用餐环境类似于购物中心内的餐饮区域，并配备有洗手台等设备。在就餐区域，大快朵颐的食客并不少，餐桌上的事物也多是海鲜类产品，这也是盒马鲜生的主打产品之一。
号称线上线下一体化，盒马鲜生在产品的包装上明确表示三公里以内30分钟送达。
不过，值得一提的是，盒马鲜生的配送范围也仅局限于三公里半径，也就是说，对于三公里半径外的用户而言，除非特意到门店消费，否则无法在线上体验到打着“新零售”标签的盒马鲜生。
重资产烧钱模式如何复制？
据悉，盒马鲜生采用重资产模式，经营面积通常为4000到10000平方米，北京首店经营面积更是高达一万平方米。
随着用户消费习惯的改变，大卖场模式在北京已经不合时宜，目前大多数商超都在追求“小而美”，便利店概念更是受到行业追捧。
以华北区域商超巨头物美为例，其新签的门店面积都在明显缩小，不过，销售额却并未随之减低。有媒体援引数据称，物美管庄店面积减小60%，但销售却增加了6%，海淀中关村店面积减小20%，销售额也同期上涨7%。
在这一行业背景下，盒马鲜生反其道而行，出手就是砸下高达万平的门店，引发业内质疑。
在运营商世界网看来，盒马鲜生采用重资产方式扩张，最大的难度就是门店可选择范围太小，毕竟在成熟商圈内想要找到如此大面积的门店，可以说可遇不可求。但如果退而求其次，选择十里堡这类人气相对不旺的小商圈，则面临着局面难以快速打开的困局。
与十里堡门店相似的是，盒马鲜生在京另一个门店位于丰台大成路翠微百货地下一层。据悉，目前该门店也正处于施工状态，预计7月开业。与十里堡店被众多购物中心项目“围堵”的状况有所不同的是，距离五棵松约1.5公里的翠微百货大成路店显得更为“形单影只”。
“如果一个巨大的生鲜类门店仅能辐射小范围周边人群，市场局面打开难度可想而知，毕竟在北京市场，每日优鲜、京东到家等O2O平台已经先入为主。对于大成路店来说，翠微百货并未形成强大的商圈效应，盒马鲜生如果想要吸引到更多远距离用户前来采购或就餐，就需要更大的市场推广力度。”业内分析人士指出。
除了门店择址难题外，另一个需要的警惕的现状是，北京商业物业租金成本正逐年攀高。仅以距离其约2.3公里的朝阳大悦城为例，2016年起租金收入突破5.2亿元，增幅为11%，到了2017年第一季度，朝阳大悦城的租金同比涨幅已达18%。
目前尚不知盒马鲜生以什么价位拿下新城市广场如此大的场地，但北京东四环区域商业物业租金成本高昂已是不争事实。而租金成本也仅仅是维持这一个“生鲜巨兽”运转的其中一项而已，运营成本、冷链物流成本等诸多成本都不得不考虑。
扩张之困：改造传统商场困难重重
自2016年初在长三角开出第一家门店以来，在一年半的时间内，盒马鲜生仅开了10家门店，其中8家位于上海，1家位于宁波。
北京十里堡门店是盒马生鲜的第十家门店，有消息称，盒马鲜生目前在上海、北京、宁波等城市继续选择新址并同步装修店面，以其在较短时间内复制多家新店，并积极于年底向其他一线城市扩张。
不过，这一进程有诸多挫折。一大原因是，盒马鲜生主打高端人群，选址也注定必须在高端小区周围，但在这一区位范围内对传统商场进行改造也注定了困难重重。
以盒马鲜生十里堡店为例，本来定于3月31日正式开业，但却延期两月有余才开张迎客。有媒体报道显示，2017年4月，因盒马鲜生在施工过程中对周边社区居民造成了一定困扰，并存在安全隐患，附近社区200多位业主联名上访了朝阳环保局、朝阳建委、朝阳规委、热力集团、燃气集团等多个政府部门。
由于该事件未能如期开业，侯毅也在4月6日亲自到北京斡旋。当时，盒马生鲜方面表示，已经按照法律规定对纠纷中的居民进行了赔偿，对极个别对赔偿不满意的居民，也将一对一进行解决。随后在4月，盒马鲜生北京总经理李江被媒体曝光已离职，离职原因或与工期纠纷导致门店不能如期开业有关。
除了十里堡店之外，媒体报道称，北京大成路店也曾遭遇“地下餐饮危机”，因为明火、消防安全等问题，施工进度可能受影响。
侯毅曾认为，北京市场的客户群此前经历互联网多轮培育，对盒马鲜生的接纳度也会相对较高，所以，他认为北京市场的布局反而比较好做。然而，意外的是，盒马生鲜在北京扎根过程似乎并不容易。
运营商世界网还发现，目前北京市场上，不光有京东到家、每日优鲜等O2O平台竞逐生鲜市场，还有物美、永辉等传统商超巨头跃跃欲试。对于生鲜电商而言，快速覆盖拿下市场，才能打开市场知名度，但目前看来，这一策略并不适用于主打大门店、重资产扩张的盒马。
在十里堡店开业后，侯毅对媒体指出：“经历一年半的精细打磨，盒马模式已经基本定型，我们目前正在‘舍命狂奔’，集中精力开店，要迅速在区域市场做到第一。”
不过，如果熟悉互联网的读者一定会有印象，上一个自称要狂奔的名企是乐视。
