董兴生++王亚奇
近日，水果垂直电商天天果园关闭大量线下门店的消息传遍朋友圈，也引得业界广泛讨论。生鲜电商长期被视为电商领域的蓝海，引得众多企业纷纷杀入这一领域。然而，极少有成功的案例出现，倒闭关门反倒不断涌现。
关闭潮涌现
7月26日，成都市民李女士被朋友圈一篇“天天果园关门店”的文章惊到了：经常去买，咋突然要关门了？而另一位市民汪女士更郁闷，“我买了300元的卡，还有200多元没用呢！”
实际上，早在数天前，天天果园就传出关店风波。天天果园相关负责人介绍，其在北京、上海、广州等地的门店将全部关闭。目前，天天果园在苏州仅剩一家中转站，在成都的门店也只有寥寥数家。
而就在一年前，天天果园在北京、上海、成都、广州、深圳五大城市约有50家门店，天天果园CEO王伟的目标是要让天天果园在2015年内建到约100家O2O店。当时，线下门店被视为天天果园的脸面，也是其O2O业务“天天到家”的仓库。
据了解，天天果园是目前国内最大的水果垂直电商之一，在2015年5月完成由京东领投的7000万美元的C轮融资后，开始实施三大O2O战略，其中之一便是主打“2小时送达”，以果汁、水果为主，用户线上下单，实体店线下配送的O2O模式。
对于关闭门店，天天果园相关负责人表示，只是为了服务升级，并非对O2O模式的否定。
生鲜电商被长期视为电商领域的“蓝海”，而生鲜O2O，则更是蓝海中的蓝海。然而，当潮水退去才知道，大部分选手都在“裸泳”。据艾媒咨询的数据显示，目前国内生鲜电商市场中仅有1%能够盈利，7%存在巨额亏损，盈亏持平的比例约在4%，其余88%都略有亏损。
鲜有盈利的另一面，是生鲜电商的高成本投入。据了解，即便不自建冷链物流，物流成本和损耗成本也居高不下。而如果自建冷链物流，则需要前期巨大的硬件投资。以顺丰冷链运输车为例，一辆运输车厘子的冷藏车往返不足200公里，就需要3000元成本，包装箱、冰袋等成本尚且不计在内。
而对天天果园这样的创业企业来说，一旦无法形成规模效应，折旧成本将会吞噬生鲜电商的利润。天天果园CEO王伟也曾说过，生鲜电商走的必然是重资产模式，需要匹配的是全供应链、重物流、重仓储和重商品。
目前，除天天果园外，仍有爱鲜蜂、Dmall（多点）、本来生活网、京东到家、顺丰等多家企业在生鲜电商领域角逐。而这种角逐更像是一种摸索，因为至今没有哪家企业探索出十分成功的模式，关门的消息却层出不穷。
是风口也是刀口
生鲜电商萌芽于2005年前后，彼时大多是简单粗暴的与菜市场PK的电商思维；2012年，随着顺丰集团、亚马逊中国、淘宝、京东等扎堆入局，生鲜电商在资本和巨头的重金加注下扶摇直上，成为万亿风口。
那这个领域真的是块馅饼，谁都能咬上一口吗？
与传统的服装、3C等零售商品不同，生鲜市场的独特性决定了其启动起来极其缓慢。创业者想要把超市琳琅满目的生鲜产品搬到网上卖给C端，最先遇到的问题是物流。
生鲜在实际配送中，从原产地到消费者手中至少需要经过4次流转。从产地采摘到产地仓是第一次运输，从产地仓到销地仓是第二次运输，销地仓到水果零售商是第三次运输，第四次是最后一公里落地配。
大部分生鲜电商希望绕过中间流通环节，从产地直采运送至各地仓库，最终送达消费者手中。但在生鲜行业，吨位决定地位，平台想要从产地采购必须符合产地按大车出货的运作模式。目前，除了平台独有的爆款产品能够做到整车出货（大概20吨），包括京东、阿里等流量入口级平台的用户覆盖密度也难以实现在几天时间内消耗掉20吨苹果、20吨白菜……
“核心问题是要解决同等量的情况下，在哪儿拿货更便宜。一个产品的量在短期内能满足到原产地拿货的要求，货拿过来10～20天内能快速消耗掉，我们就从产地拿货。如果不行，我们会让中国的进口商把资源放上来，快速搜集买家需求，进行交割。”做海外冻品供应链服务的张颂说。
生鲜电商面临的第二个问题是，选品。每个家庭每天的口味完全不同，一旦平台不能满足消费者买牛排之后买调料的需求，用户的重复购买欲望就会下降，但平台如果不断根据消费者需求上新产品，导致供应链品类分散，平台对源头的控制更弱。
“电商大家都听过一个词，跨品类如同过鬼门关，很多平台跨品类的时候是很大胆的，今天卖青菜，明天就敢卖肉，问题不是用户会不会买，而是平台真的做得了吗？”调果师创始人肖洪涛表示。
这一逻辑其实很简单，仅以与水果最为相似的蔬菜为例：该按份下单还是按斤下单，去不去皮，是否打小包装，物流采用干线、支线还是落地配，干线需要多大的车，如何质检入库，退货怎么做等都存在市场特殊性。
“大家都太着急了，融钱补贴容易，都想上高速路，但加速的方式在生鲜电商是行不通的。”肖洪涛说。
出路何在
尽管如此，还是很多人不愿怀疑生鲜电商的美好前景。每一次行业的波动都会引发生鲜电商玩家们对心底的拷问：生鲜电商该如何玩？
日前，生鲜电商领域早期试水者沱沱工社前CEO杜非说，他原本想把沱沱工社作为自己的终身事业，但一路走来，没有在理想和现实之间找到一个很好的平衡点，这是他在沱沱工社的遗憾。
从杜非的说法中不难发现生鲜电商并没有很好地解决农业痛点。在整个零售市场面前，生鲜电商是渺小的。在网上流传的一篇相关文章中，杜非总结了生鲜电商的两大误区。
一是忽略消费者真实需求，缺少产业发展的前瞻性。物流成本、损耗、综合运营成本等客观因素决定了生鲜电商创业者需要天天琢磨如何提升单价，同时拼命节省物流成本、冰块成本，甚至以牺牲产品品质为代价，但这些仅从运营角度审视生鲜电商的行为都是违背消费诉求的。
二是商品同质化严重，恶性竞争普遍，没找到破局良策。农产品天然的季节属性，决定了生鲜电商在相同时间段内产品是趋同的。而生鲜电商们为了获得更多客流，势必会展开一系列营销、补贴攻势，但这种叫卖又不敢把价格压低到消费者“爽点”，那样做背后需要靠大资本硬砸，没有人能支撑得起。
如今，生鲜电商依然前路未卜，但前面跌倒的人多了，后来的人怎么也能从中摸索出一二。
目前来看，生鲜电商进货渠道和商业模式的不同会使不同平台在运营效率和成本上，有些许的差别，但并不能使淘金者因此突围。生鲜电商发展的关键在于从上游深度开发生鲜产品，打造差异化的供应链优势，提高产品溢价和平台对上游的议价能力。
