告别 dasauto 大众变 谦逊-大众官方的说法是,这则于2007年开始全球投放的广告标语将逐步退出...

伊军令

说起大众，相信很多人能想起“Das Auto”的品牌标语。不过年前就有媒体报道。基于此广告语有自负之嫌，大众为了在“排放门”后重塑品牌形象。展示谦逊低调的一面，将会在全球范围内逐步停用这一标语。谦逊，从广告语开始：但谦逊，又何止仅仅变换广告语。

“Das Auto”的由来

相信经常看电视的消费者对大众汽车的那句经典广告语并不陌生，那一声低沉而又富有磁性的广告语Das Auto有力地撞击耳膜，尤其使人记忆犹新。但是以后，大家恐难再在大众的广告中听到那一声Das Auto了。

说起Das Auto这一广告语，它也有些年头了。“Das Auto”正是因“排放门”而下台的大众汽车前CEO马丁·文德恩2007年所制定的，截至到2016年，也差不多10年的时间。在国内，2011年开始，上海大众和一汽大众的产品广告，结束语都是“Das Auto”，至今也差不多有6年时间。

在国内，一些消费者根据发音甚至诙谐调皮地戏称它为“打死奥拓”，当然这里面有调侃的成分。那么这一盛行多年的广告语究竟是什么意思？在英语中，这个标语的英文意思就是“The Car”，翻译成中文就是简单的“汽车”，也可以理解为“这就是汽车”，所指意思显而易见，即是大众就是汽车的代表。至于为什么直接将“汽车”两个字作为标语，马丁·文德恩也曾赤裸裸地公开表示：“只有大众汽车集团这样能够将诸多品牌和产品集中于麾下的企业，才有权自称掌握汽车的真谛，成为汽车的象征。”话语中，自信满满爆棚，活脱脱傲娇的劲头显露无疑。虽然该广告语自使用伊始便备受争议，在大众汽车最大市场中国，“打死奥拓”的戏谑可能也暗含国内民众对大众“自命不凡”的讽刺，但大众公司则认为这句简单的标语配合其著名的标志可以简明扼要地说明公司的实力。

广告语是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚度都有着不同寻常的意义。简明扼要的“Das Auto”背后，让人更多看到的是大众汽车的自负和野心，而对消费者的重视则近乎不见。其实，在“Das Auto”广告语之前，大众汽车的品牌口号也曾谦卑过，或者至少说心中是有消费者存在的。在此之前，大众汽车的全球广告语为“Aus Liebezum Automobil”，翻译成英文就是“For the love of automobile”，意思是“源于对汽车的爱”，这与“Das Auto”比起来，少了些霸气逼人，显得温和很多。里面可见德国制造的“匠心”精神，显示只有真正挚爱着汽车的民族才能够造出最好的汽车。

成功容易让人傲慢

大众汽车集团前身成立于1937年，是一个融合了多方文化和特质的汽车品牌，有着悠久的历史和齐全品类的品牌继承，成为德国制造的代名词。1976年，大众率先在高尔夫轿车上采用柴油发动机。这些年来，大众不断“开疆扩土”，如今，大众旗下拥有众多汽车品牌，其旗下既有保时捷、宾利、奥迪等顶级品牌和豪华品牌，又有斯柯达、大众等量产车品牌，是欧洲最大的汽车制造商。一路走来，大众创造了一个又一个不平凡的车型奇迹。从甲壳虫的传奇到高尔夫的传奇延续，从大众T型车造就了无数普通家庭的旅行快乐到大众在中国甚至全球成为高端汽车市场的领军者。

回归到销量上，在“Das Auto”广告语诞生的2007年，据新闻媒体报道，2007年前6个月，大众汽车集团在全球各地零售的新车总计达到309万辆，同比增长7.8%，从而创造了大众汽车集团有史以来最高的上半年销量纪录。2007年上半年，大众汽车集团在欧洲市场的新车零售量上升了3.7%，达186万辆，其中西欧的销量为162万辆，增长1.3%。在中东欧市场，新车销售量为23.8万辆，增幅达22.8%。在亚太地区，大众汽车集团2007年上半年销售新车50.2万辆，较去年同期增长20.9%。仅在中国市场，新车零售量增长了24.6%，达到43.1万辆。大众汽车在美洲大陆的销售形势同样喜人。2007年1至6月，在南美的新车零售量劲升27.7%，达到33.9万辆。在北美，大众汽车集团共售出26.3万辆新车，增幅为3.1%。2008年1月13日，大众汽车集团公布了2007年全球业绩，其中2007年全球销量首度突破600万辆大关，达到创纪录的618.9万辆，比2006年同期增长7.9%。大众汽车集团董事长文德恩表示，“2007年我们的新车销量成功超越600万大关，这对我们来说具有里程碑式的意义。我相信，凭借高品质的产品、极具吸引力的价格以及不断推出的新车型和全球用户对大众汽车集团旗下8个品牌的信任，我们2008年的销量将再创新高。”

“意识是物质世界发展的产物，它是人脑对客观事物的反映。”良好的口碑、出色的产品，值得期待的发展前景，在这样的背景之下，大众集团内部难免心有些飘飘然，这都为“Das Auto”这样广告语的顺利诞生提供了沃土。俗语称，成功容易让人傲慢。世界范围内，大到一个国家，经济实力发展到一定阶段，物质富足，人民安居乐业，不免也喜目空他国，掩耳盗铃，看不清外面世界的发展；小到一个个体，当自己春风得意的时候，不免也好夜郎自大。一家企业也是如此道理，大众集团多年发展的成功容易滋生傲慢的意识，渐渐地，从2007年到2015年，是大众汽车极速扩张的9年，也正是在这段时间里，大众汽车在技术、产品方面的自信逐步膨胀，慢慢发生着微妙的变化。且看大众出台的“2018战略”，目标是到2018年汽车销量超过1000万辆；税前利润率超过8%；在顾客满意度和质量方面成为世界汽车业冠军。与丰田汽车韬光养晦、收敛锋芒不同，在此战略的指引下，大众拼命扩张，几乎覆盖了所有汽车门类。而另一方面，先是其主推的DSG变速箱出现散热问题，紧接着速腾因为后轴纵臂容易发生断裂导致断轴。在这两次召回事件中，以在大众汽车最重要的中国市场为例，大众汽车给中国消费者的印象是态度傲慢无礼，召回措施引起消费者的广泛异议。

消费者的“偏见”助长了此种傲慢

继DSG风波及速腾断轴门之后，奇怪的是，大众销量照常火爆。这不仅使人想问个为什么？也许这得益于消费者仍旧对德国制造的信任偏见。

提起德国制造，你会用哪些词语来形容？冒出大家头脑的可能无非是：精工品质、严谨的技能和设计、可靠耐用、恪守诚信等云云。那么问题来了，为什么一提到德国制造，我们脑海中立马冒出来的是这样的认知，而非其他。

作为美国最具代表性的科学怀疑论者迈克尔·合默（Michad Shermer）在其《信任的大脑：从鬼神和上帝到政治与阴谋——我们如何开始相信这些并强化它们成为真理》一书中指出，人脑往往倾向于先相信，而后为相信找支持证据。这和人脑有“规律寻找”和“归因于它物”的倾向密切相关。

早在1957年，“汽车大全”便宣称：“大众的畅销主要由于它是一个老实车。它没有乔装打扮。它使买主为有这样一辆老实车而自豪。无论看什么地方，都能看到诚实的设计和坚实的工艺。”也许从那时或者某时开始，这样的理念便四处传播，并代代相传，使大家相信德国制造是可以信任的。信念一旦形成，我们可能并没有自己认为的那么理性，人们容易轻信、盲从，会坚定地相信自己相信的东西。我们的思维很容易先相信，再论证，我们甚至会用一系列强大的认知偏见来维持、强化它们。而一旦“偏见”形成，足以扭曲我们的感知，再想纠正这种“偏见”，绝非易事。

利用好消费者的这一认知偏见，对生产商来说是一种巨大的认知红利。有人甚至说，大众的成功，一定程度上得益于很多人对德国品质的这种偏见，大众汽车依靠的从不是价格血战，而是“德国制造”的品质与声望。在国内，桑塔纳、捷达之所以在中国市场热销多年，关键原因就是其“皮实、耐用”的口碑，这也为日后大众在中国的热销奠定了基础。虽然在国外市场，桑塔纳的原型车帕萨特B2于1988年停产，捷达的原型车捷达A2于1992年停产。

但摆脱汽车行业“三年一小改五年一换代”的规律，老桑塔纳和捷达却在中国市场畅销了近三十年。有人敏锐指出，这不是用20多年之前的老技术忽悠人吗？不过在大众中外双方的眼里：有人买，我干嘛不卖？也许在他们看来，中国人就是迷信大众，老车型他们照样买单，何必还要开发新的车型。在当时中国消费者迷信大众制造的背景下，大众应该算过一笔帐，换代之后增加的利润肯定是低于维持现状所赚得的利润。所以，要榨干老款桑塔纳和捷达的所有剩余价值后，才推出新一代产品。此外，可能也正是基于消费者的这一认知“偏见”，即便DSG风波及速腾断轴门之后，大众销量照常火爆，当然这无疑也加重了大众的傲慢。

观察到这一点，聪明的大众利用这一点也是在做文章，也在不断强化消费者这种对德国品质的认知“偏见”，其中之一的表现便是宣传上的极度自信，来更加佐实消费者对德国品质的信任。不错，你们的信任是对的，“Das Auto”，“这就是汽车”，这就是汽车的象征，汽车就本该这样。极度的自信，确实宣誓了对德国品牌的信心。虽然自信从来都没有错，不过凡事都有个度，过犹不及，正如英国哲学家罗素在《西方的智慧》所说，“过分的自信很容易使人产生毁灭性的傲慢。”

过度透支大家的信任

“机关算尽太聪明，反误了卿卿性命”，现实中聪明反被聪明误的事情也时有发生。利用大家的认知“偏见”，这种对德国品质的信任，大众一次次转危为安，上一次两三年前大众DSG风波正劲的时候，大众将要走下神坛的预言并不是没有，不过大家一次次的包涵容忍了。

不过树欲静，而风不止。大众却一次又一次挑战消费者的底线，过度透支大家的信任。2015年，大众“排放门”事件爆出，业界哗然，全球范围内媒体对大众汽车的批评几乎达到了历史的高峰。有人戏谑着问，德国人不是方脑袋吗，但为什么大众汽车这次能够如此圆滑，想出这么有创意且高科技的围魏救赵欺诈方案？

大众汽车为什么好了伤疤忘了疼？并且愈演愈烈。当“排放门”危机爆发时，许多人都指责大众患上了许多大公司在一定发展阶段可能会沾染上的“富贵病”，出现的症状就包括：傲慢，封闭，管理松散，权责不清晰，利益固化等问题。“现在该是德国企业告别傲慢的时候了”，有记者感慨，“作为汽车的发明国和大国，出这样的事情实在是让人羞愧。和汽车技术有缺陷不同，造假本身暴露的是诚信问题。”德国大众汽车如何从骄傲与自满中走出来，重新立足世界？也许是大众汽车当下必须思考的问题。“傲慢”、“强权”等修饰语甚至直指向了引咎辞职的大众前CEO马丁·文德恩。马丁·文德恩被迫辞职后，而“Das Auto”，这经过他手创作的这个名不副实的宣传语现在也要被终结。

新上任的集团总裁托马斯·穆勒希望大众能有一个新的开始，以更加谦逊，低调的形象面对公众。要想改革企业文化，这个“自以为是”的广告语自然成为新的开刀对象。大众乘用车品牌CEO Herbert Diess也认为：“‘Das Auto暗示仅仅一个大众乘用车品牌就可以定义当代汽车，未免显得过于绝对。”大众汽车虽然品牌众多，但是并不是在许多领域都一马当先，比如电动汽车领域。鉴于影响到全球1100万辆汽车的尾气作弊装置导致大量召回和巨大损失，原先的广告语显得越来越说不通。

不过，从傲慢到谦卑，大众汽车似乎在一夕之间转变，实际上更多的可能是大众汽车为形势所迫而展开的自救行动。不得不说“换人如换刀”，文德恩已经是2015年大众各种危机的“替罪羊”，不但要引咎辞职，而且在辞职后，由他赋予大众品牌的系列因素和痕迹也将被彻底剔除，只有这样，貌似才能对外彰显大众应对品牌信任危机所做出的举措。

改个广告语就能傲慢变谦逊？

随着这些年来大众品牌做大做强做高端，不由自主形成了一种傲慢，有人说，“Das Auto”和“爱买不买”的感觉是很像的，不仅如此，大众的傲慢还体现在大众的车型开发、定价、排产、营销和终端体验中，也体现在对待“DSG事件”、“速腾断轴门”、“排放门”的态度上。

俗话说，由俭入奢易，由奢入俭难。在变换广告语这一问题上，放弃“Das Auto”广告语，大众呈现的是想对外树立一种从傲慢到谦卑的品牌姿态。但姿态之后，下一步更多的行动可能更重要。

谦逊，又何止改个广告语即能全部代表的。

就像有人指出的那样，放弃“Das Auto”的广告语容易，真正使大众回归初心，能够回到做老甲壳虫、T1的“Volkswagen”还需要看更多的行动。比如，能否从根上解决大众组织体患上的不尊重消费者、产品质控瑕疵频发等“大公司病”？否则，改个口号还真就不能让大众品牌从傲慢变向谦卑，只会沦为在大众“排放门”之后，为求自保而上演的花架子。终不过昙花一现，不能长久。