合理完善净水器渠道建设-华尔康经验 净水器加盟商如何抢占市场

白洋

对于代理商贸公司来讲，尤其是以传统渠道为主的企业，在市场营销和运营上，始终没有脱离渠道本质，并且围绕以终端卖场以及专卖店为主的传统渠道进行更为精细化的耕耘和有的放矢的调整。

终端卖场通过活动密度拉动销售

成都天渔尔有限公司以运营沁园净水为主，并且形成全川以及重庆区域的市场覆盖，以终端零售卖场、专卖店以及分销渠道的销售为主要模式，2016年公司销售额3.5亿元。对于净水市场的全年表现，总经理叶伟刚告诉记者，整个净水行业在2016年的表现平稳，虽然有增速放缓的态势，但实际上，结合数据监测和当地市场的实际表现，全川净水市场的表现要高于相关数据的报道。

以天渔尔今年的市场表现来，保持着与往年相等的增速。

在天渔尔多年形成的销售网络中，终端卖场一直是其最强势的渠道，在整体销售中的占比，有超过一半的贡献来自于终端卖场。今年，终端卖场的销售依然是带动整体销售的支柱。很大程度上来自于活动所带来的拉动作用。

从年初的3.19四川会战到4.15的国美内购会，从7.17的川渝会战和苏宁内购，整个2016年，天渔尔在全川的大型活动三十多场，加上平时常规化的活动共计百场。同时，今年在重庆地区也加强了活动的频次，重点在重庆当地苏宁、国美系统以及重百展开。

活动的频繁刺激了当地的消费市场，使今年在终端卖场的出货量保持与去年同期的增长水平。

与此同时，在四川当地的零售卖场，净水品牌和销售格局也在发生着变化，而这种变化产生的影响是多方面的。

首先，与净水行业的整体增速放缓相比，叶总说在四川终端零售，这种缓速发展并不明显，而是无论品牌还是品类销售，异常活跃。第一，过去终端卖场可见净水品牌共计不超过4个，2016年却激增到10多家，品牌的增多带来最明显的除了总销售增量，还有销售的分流，即终端零售第二个显象。

实际上，除了专业的净水品牌之外，还有很多综合性品牌的介入，这种介入所产生的销售往往不在卖场单品零售数据当中，也就很难统计到净水这一品类的整体终端销售当中。但却实际存在于各综合性品牌的套餐销售中。叶总举了个非常形象的例子，在成都的苏宁某家卖场，除了5家专业净水品牌陈列在一层之外，在二楼和三楼的厨卫和电视包间，也有5、6家陈列着净水产品，例如在厨卫包间，前锋、A.O.史密斯、老板以及电视区域的创维和海尔，均在本品牌系列产品中增加净水品类的陈列，而且很大程度上以套餐形式打包销售，体现的则是厨卫套餐销售。

以其中某综合品牌为例，其净水整体销售当中，有30%来自单品销售，而有70%来自套餐销售。而这种套餐销售在净水单品零售数据当中并不显示。

由此可得出两种结论，即在成都净水终端市场，销售分流且多元化，而与此同时，整体零售额和零售量要比零售单品统计的数据还要高，即整体零售卖场的实际表现，要比想象的还要好。

过去，四川净水品牌数量少，渠道单一，只要运营好终端，即能够迅速上量，品牌影响力和规模都能够得到发展。也正是基于当地市场这种“终端为王”的特质，天渔尔一度在地标卖场占据主流甚至主导地位。随着品牌的介入以及终端竞争的加剧，天渔尔一方面保持着在终端的投入和上量，例如通过活动的增加强化在终端的影响力，另一方面，也开始在另外一个渠道加强市场掌控力，使之成为继终端零售卖场之后，再一个增长亮点。

专卖店渠道建设的中坚力量

在叶总看来，整个净水市场的表现要好于人们的判断和想象，这种认知不仅来自于卖场的表现，还来自于消费市场的认知。

过去，消费者对净水产品并不了解。而今年，身边越来越多的亲朋好友找到叶总询问并购买净水器。基本上，通过这种形式找到叶总的，每个月不下十单。“这些朋友是非常典型的普通消费者，他们对净水器的了解很大程度能够代表整个消费群体对净水产品认知的提升，从被动推销到主动消费，最能佐证这个产品和市场的发展。从我们自身的发展来看，虽然现在没有前两年的翻几倍的增长，但依然保持着50%～60%的增速。这其中既有卖场的数据，也有其他渠道的销售贡献，而其中贡献最大，增速最快的，来自专卖店。”

目前，天渔尔在四川专卖店的建设步调正在加速，2016年全川专卖店数量超过70家，其中，最好的专卖店单店月销售额能够达到58万元，整个专卖店月销售额超过700万元，是终端卖场的3倍左右。

实际上，成都市区的终端卖场目前在天渔尔的全川销售占比为六分之一，伴随终端卖场对销售的分流，天渔尔正在积极调整渠道策略，将专卖店上升到战略高度，并且下了“军令状”。

過去天渔尔以终端卖场为重，基于当时的市场情况和渠道特点，而且当时整个净水消费环境尚未成熟，专卖店的存活尚是问题。而今天，伴随越来越成熟的产品认知和实际的市场经营状况，专卖店的作用开始突显。从过去两年时间的经营情况来看，全川的经销商客户，区域市场做的好并且实现盈利的客户，均设有专卖店。

实际上，现在零售卖场的盈利情况并不理想，经销商想赚钱非常难，线上价格和卖场扣点是经营的两大硬伤，而在过去并没有十分重视的自营专卖店体系中，经销商反而更容易实现盈利。

在敏锐的捕捉到这个市场讯号之后，天渔尔在2016年全年对经销商的工作重心转移到专卖店的投入和建设上，引导和鼓励下级客户开设专卖店，并且下了硬性任务。“所有没有专卖店的区域视为空白市场。”，即在分销商客户所负责的区域，如没有专卖店、且当地客户不愿意开设，可增加新的客户。

这种倒逼机制的作用非常明显，一年时间，天渔尔旗下专卖店数量从全川的30家迅速发展到70多家。从实际效果来看，95%的专卖店和经销商客户都赚到了钱，实现了盈利。

一方面，开设专卖店的时机已经成熟，另一方面，之所以在短时间内实现了专卖店盈利，很大程度上归功于天渔尔的统一化管理。叶总说，过去，在强势区域，经销商各自为战，包括专卖店的开设和管理比较松散。将专卖店上升到战略层面之后，在战术上，也采取统一的管理，公司派出专门的管理团队。从专卖店的统一形象、统一服装、统一话术到店长的培训，每个月一次主题活动、工作总结、数据分析、任务下达，包括每月一次的会议，在强化并加大管理力度的同时，提升当地客户自我运营和自我管理的能力，特别强调每月畅销单品和套餐销售的分析，把握销售节奏。

经过一系列的改革和管理推进之后，专卖店单店平均销售由过去的200～300万元实现了450～500万元，提货额也较比过去翻了几番，成为整个销售中最具潜力的渠道。

“不仅2016年，在未来2～3年的时间里，公司都将专卖店作为一个单独的体系进行独立而统一的管理。在公司内部独立出来，而在客户层面，进一步严格管理，统一执行。将建设专卖店作为硬性任务进行推进。”

专卖店的推行是一方面，而对分销客户的管理和指导输出是更重要的一方面。专卖店的战略意义是多方面、多层次的，不仅在于能够对库存减压，更重要的是，能够避开目前越来越激烈的卖场和线上竞争，避开卖场难赚钱的窘境，让经销商客户实现盈利。如果说前期的推广是硬性任务，那么后期的主动加入和投入则是专卖店成功的另一个维度，正是因为有科学且符合市场实际情况的指导和活动开展，才能保证专卖店持续而稳定的发展并盈利。这种能力的培养，首先从专卖店店长开始。

人才输出公司文化和精神的传递

天渔尔专卖店的拓展在全川展开，伴随专卖店体系建设同步的，是对第一责任人的强化训练，专卖店店长培训班便诞生在这样的背景下，不仅为区域输送作战经验，同时也进行人才的输出。

第一期的店长培训班选在景阳。

首期店长培训班，集结了天渔尔系统100多名优秀店长，为期三天时间。一天理论会议，两天实战。培训时间结点的选择非常有讲究，理论培训定在星期五，周末两天时间用来检验理论的可行性，进行两天的实战推广促销活动。

到了周末的活动时间，前来参加培训的店长们分为16个小组，在下属6个乡镇、10個小区同时开展推广促销活动，几乎覆盖了整个景阳地区。其声势和力度瞬间提升了品牌在本地区的知名度。过去，地区专卖店做活动，尤其是大规模活动，由于人手有限，基本上需要临促的加入，而这次活动完全是由经验丰富的老员工、而且是高手级别的店长组成，无论从活动执行还是实际销售效果，是过去任何一场活动都难以比拟的，一名“高手”等同于三名临促，在产出上自然也不能同日而语。横向上，覆盖率广、震撼力强；纵向的专业度上，第一期培训学员具有更专业和更丰富的经验。

一场活动下来取得的成果不仅仅是销售的提升，更重要的是提振了整个客户群对专卖店的信心，该地区专卖店的销售由过去的每月3万元左右飙升到10万元。

实际上，在多年的市场运作中，天渔尔沉淀下来的不仅仅是对市场的敏锐，以及在变化时能够做出的及时调整，更重要的是具备了自身的造血能力，即经验的累积和人才的锻造。目前，从天渔尔独立出来的电商公司和服务公司正在净水领域进行更为多元化的探索，而包括叶总在内几家分公司的操盘人均是从多年的市场运营中历练出来的高手。正是这种成熟而稳定的人才培养机制，让天渔尔在净水领域摸索出一套更适合本区域市场的运营模式，包括渠道布局重心的调整。今年零售终端在天渔尔整个渠道中的占比在10%左右，很大一部分增速被专卖店系所占据，而与零售卖场高频次的活动一样，专卖店建设起来之后，发展才是硬道理，通过活动带动销售，带动市场成为今明两年的主线。

专卖店店长培训班的形式其实在天渔尔内部来讲其实并不新鲜。这种人才输出先行的模式在2015年拓展重庆市场时就已经得到过印证。2015年，沁园将重庆市场的运营权交接了天渔尔，最初，天渔尔同样从成都派驻一个团队到当地。当时，沁园在重庆净水市场的排名在前三名开外，经过一年多时间的全力运作，2016年1～3月份，天渔尔便几乎完成了过去一年的全年销售额860万。叶总说，过去，重庆是饮水机占据半壁江山，天渔尔介入之后，整个团队将公司的精神和文化带动重庆市场，16年1月、3月和4月连续做了三场大型地推活动，不仅推动了本品牌在当地市场的销售，同时搅动并且也带动了当地净水市场，过去相对沉寂的市场被激活，带动新一轮的机会和竞争。16年9月份，重庆市场运作趋于稳定，先行团队便从重庆再次回到四川市场。

似乎这种精英人才先行的策略，在天渔尔发展的几个关键结点发挥着至关重要的作用。从终端卖场到跨区域扩张，再到全面发力专卖店。

“今年以及未来两、三年，我们对活动看的非常重，这种看重不仅在于活动频次、活动密度、活动范围和规模，还在于活动质量。虽然目前从公司角度来看增速一直保持理想状态，但是整体净水市场的竞争越来越激烈，这一点毋庸置疑。强化和深耕渠道建设，以活动激活和带动市场，对于传统渠道的倚重，从来不能懈怠。”叶总反复强调。