剖析综艺真人秀荧屏现状成因 营销成节目胜败关键

王雪莹

摘要：从中国电视荧屏上出现第一档真人秀开始，到今年也不过短短十几年。这短短的十几年间电视真人秀制作、发行、内容、广告等经历了数次发展变迁，现在真人秀节目凭借着良好的节目内容，幽默风趣的语言内容，一下子成为现阶段综艺节目的“新宠”。目前.国内“真人秀”节目为电视台带来良好收视成绩的同时，也为电视台带来了丰厚的经济回报和良好的社会口碑。

关键词：真人秀 卫视 综艺节目 制播 广告植入

真人秀，又被称为真人电视节目（Reality Television）。由于它的形式一直处于不断变化中。所以目前并没有一个绝对准确的定义。一般来讲，比较主流的定义有以下几种：（1）电视真人秀作为一种电视节目，是对自愿参与者在规定情境中，为了预先给定的目的，按照特定的规则所进行的竞争行为的真实记录和艺术加工。（2）真人秀节目就是指由普通人而非扮演者在规定情境中按照制定的游戏规则展现完整的表演过程，展示自我个性，并被记录或者制作播出的节目。

一、“真人秀”制作和发行机制

“真人秀”节目的版权一般分为两种形式。一种是节目内容，另外一种就是节目模式版权。节目内容的版权就是我们所了解的播映权，和电影院播放各类电影一样，其购买的是播映权，而没有对播映内容进行剪辑、修改等权利。节目模式版权就是在原来授权方转让的节目形式之上，自己可以进行节目內容、模式的改良，但是不能一味地复制原来节目的内容。这种类型的版权形式在“真人秀”节目中比较常见，比如浙江卫视的《奔跑吧，兄弟》，其节目模板是韩国的“Runing Man”，进入中国后根据中国观众和文化的需求，进行相关的改版。不论是播映权还是模式权，说到底其最终的版权方其实是电视台节目制作方。所以谈到节目营销就必须研究和分析各国在电视制作和发现的相关措施、体制。

电视台除了传统的集“编”“采”“播”于一体承担电视节目的生产制作播出之外，还有一种节目制作播出模式.叫作“制播分离”。

“制播分离”是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。这是我国广播电视事业迈向产业化的标志。中国广播电视的制播分离经历了好几个阶段。直到2012年7月，《中国好声音》开播，才首次将真正意义上的“制播分离”引入中国内地。灿星制作与浙江卫视共同投资、共担风险、共同招商、均分收益，灿星制作直接参与浙江卫视的广告分成。随后，这样的节目制作形式越来越普遍，浙江卫视有将近一半的节目都采用的是“制播分离”的方式。随着“制播分离”的真人秀节目越来越多，制播双方的合作模式也有很多。

二、节目内容和模式

之前，由于制作方缺乏自主研发的能力、不会创新.国内的真人秀节目大多实行“拿来主义”。而这种“拿来主义”分为两种：抄袭和引进。

抄袭，就是一旦某个节目获得成功，其他电视台没有通过版权购买便纷纷效仿，创立同类型节目。

引进，就是购买版权，直接引进，照着原版的样子来制作节目。

而近一两年，中国的真人秀隐隐有了从“抄袭——引进——共同研发——借鉴——原创”的趋势。比方说四川卫视的大型历史体验真人秀节目《我们穿越吧》。虽然是引进韩国CJ E&M株式会社的《时间探险队》，但节目内容完全中国化，每期节目都能带领观众充分领略中国古代不同时期经济的繁荣、古代军民的爱国热情，并带观众远离喧闹的现代，体验古人的清幽。

从借鉴走到原创势在必行。这样的原创已经开始出现，并且经过多年的学习，将不再如原来的野蛮生长。

三、广告的形式

而从表达方式来说，广告分为硬广告和软广告。

硬广告指的是对商品或劳力直接介绍宣传的传统形式的广告，这种形式简单直接，企业主买下他们选中的广告时段，播出广告就行了。当然，不同的广告时段，由于前后时段节目的收视率不同，价格也会不同，收视率越高，价格就越高，而广告商可能获得的市场回报也就越大，反之亦然。

而软广告指的是融入节目当中的广告。这种广告因为和节目高度融合，使得观众没有办法将它们与节目分开，所以到达率会比硬广更高，也更受广告商们的青睐。

在东方卫视《极限挑战》第二季中，冠名商天猫和节目的互动更是紧密。除了节目固定成员张艺兴当上了天猫国际的代言人之外，这一季每一期节目播出的同时，作为冠名商的天猫国际也会同步开展各种营销。

四、品牌延伸

《爸爸去哪儿》热播后，湖南卫视将“首档亲子秀”的个性标签广泛延伸于多个领域，推出同名手游、同名电影、推出同名图书，都创下了不俗的成绩。这不但是对节目品牌竞争力的强化。而且还可以扩大产业链。提高品牌经济效益。

五、结语

目前国内学者对真人秀节目的营销模式研究还处于边走边看的探索阶段，但是由于媒体行业属性的原因，节目本身变化的节奏太快，需要不断更新，跟上时代的步伐。

责任编辑：孙瑶