解读 广告设计与情感诉求

裴增　吕一飞

摘要：情感广告是一种主流的广告形式，公益广告的设计中往往以情感为突破口，2016年，情怀是一个热词，商业广告中运用情感因素越发得到重视。本文结合广告与艺术的异同，探讨了广告艺术设计中的情感因素，并总结了设计中融入情感的策略.仅供参考。

关键词：广告 情感 艺术 策略

广告设计是一门艺术，但又不是纯粹的艺术。广告设计需要艺术，但不能超越广告设计的本质诉求。随着经济的发展，广告已经渗透到人们生活的各个方面，通过多种媒介传达信息，在潜移默化中影响受众的消费或是价值取向。广告就是广而告之，必定具有商业气息。而优秀的广告作品必定有情感因素蕴含其中，以此来引起受众共鸣。特别是公益广告，当前公益广告把情感因素发挥到了极致，本文就此针对广告艺术设计中的情感因素进行探讨。

一、广告与艺术

广告设计是一门艺术，它属于艺术的范畴，但却是一种实用性的艺术。目的性是广告始终具有的属性，而艺术则体现着艺术家的个性追求，并没有强烈的目的性，主旨在于丰富精神生活。

广告设计中有纯粹的商业广告。也有公益广告等。其所带有的目的要么是追求经济效益。要么追求社会效益。广告被设计出来，最终是要吸引受众，要么传递价值观念，要么吸引消费。虽然优秀的广告中必定富含思想性和艺术性，但是却不能超越广告的目的性或是商业性，否则广告就不能称之为广告，而是艺术作品了，体现出来的也是设计者的艺术追求。当然广告设计的出发点必定是受众的心理，比如说化妆品广告，必定会挖掘女性爱美的天性，然后考虑采用何种形式来展现产品。吸引关注或是迎合受众心理。再比如说“脑白金”“黄金搭档”的广告，“俗化”却能迎合受众心理，通过不断循环“洗脑”的方式来广而告之，效果是显著的，这是比较纯粹的商业广告，缺乏艺术美感。又如《日本舞蹈》（图1），田中一光的作品，既有艺术美感，又具有思想性。

当前广告设计最主要的就是要“打动”受众。随着经济的发展，广告已经变得随处可见，形式多种多样，五花八门的广告让受众已经有了越来越高的免疫力。要说服受众的难度越来越高。打动受众实现受众与产品之间的有效沟通已经成为营销人士关注的焦点。比如网易有道情景营销，从情感体验人手，将情感融人消费者不同的场景进行品牌营销，其中关键就是要精准洞察用户需求，找到能引发消费者共鸣的情景要素，以此来打动用户。从这个方面来说，艺术则是通过受众的观赏，挖掘艺术作品中所蕴含的作者的思想情感。艺术家在创作时是以自身在生活当中的感受为出发点，有感而发，作品中蕴含着作者自身的情感因素。受众需要顺着作者的情感脉络。印证自身的情感来丰富精神生活。但是从中可以明显看出广告与艺术之间的共同点就是情感。所有成功的作品无论是广告还是艺术作品，均是能够打动受众的作品。

二、广告艺术设计与情感因素

广告艺术设计是现代广告设计中的特殊形式。也是相对主流的形式，彰显广告目的性的同时，凸显艺术性。本质上就是基于收获经济或社会效益的目的。通过艺术手段或形式传达产品信息或价值理念，赋予广告作品思想性、艺术性，传达情感。其中的关键就是情感因素。

会被人们记住的故事，往往带有强烈情感，并能够影响人们的行为能力，所以基于情感的广告是非常有效的。但要真正产生效果，广告所需要的不仅仅是一个好故事（广告内容）。

广告中运用情感因素。最主要的目的就是弱化商业目的，利用情感使受众在潜意识中接收产品或提升品牌认可度。从而实现人性化的品牌。帮助企业树立“良心企业”的形象，进而引发消费的欲望。广告艺术设计中的情感因素，在运用时一般会按照人们的心理变化和情感波动来设计，以便调动受众情感，形成共鸣从而获得广告的效果。同时运用艺术手段催化情感因素，使受众情感爆发。

从心理学的角度来说。消费者要购买一件商品，首先注意力要被商品所吸引，即关注商品。然后通过多途径了解，保持浓厚的兴趣，此时已经具备了购买需求，但是不够强烈，还会去考虑得失，是否值得购买。如果广告中的内容“戳中”了其“购买点”。那么必定就会排除一切顾虑产生购买行动。这个“购买点”可能是某方面的使用诉求，也可能是某种情怀。比如说超级lP《魔兽》电影版，首日3亿，5天10亿，它所依靠的就是情怀。也就是说广告艺术设计中运用情感因素。最本质的目的是为了打动消费者。而能够打动消费者的广告，必定是情感和应用两方面结合的产物，而这样的广告必定是优秀的。

三、广告艺术设计中的情感表现

当前的广告已经不满足于仅具有告知功能。消费者购买商品的标准已经不再是唯一的物理功能。这是情感广告兴起的主要因素。每一个人内心深处都有情感诉求，对于购买行为来说，很多时候都是基于情感的。情感同人的社会性、精神性以及生理性需求紧密相连。广告艺术设计中的情感因素就是利用人们的情感诉求。把握消费者的需求。抓住消费者的“购买点”，以此来激发消费的欲望。广告中有很多种情感表现形式，下文列举部分来进行讨论。

（一）亲切感

这种表现形式最为常见，主要就是抓受众的情感倾向.让受众产生共鸣。比如说《给妈妈洗脚》，这部作品获得了中央电视台国际电视广告大赛公益广告作品金奖。是一则十分优秀的公益广告。它的主题是“爱”，爱父母，爱孩子，引申的是我国的传统美德“孝”，起着教化作用。广告用简单的故事，配合着恰到好处的音乐和解说，感动并教育了人，它所表现出来的情感诉求十分出色。整部广告片，只有三个场景，给孩子洗脚，给孩子奶奶洗脚，孩子给妈妈洗脚，用三个场景烘托出情感氛围，动人心魂。又如碧浪的一则广告《别让污渍毁一生——胖子篇》，这则广告虽说其中的逻辑给人感觉有误导倾向。但是情感气氛烘托得很好。正好能够“戳中”女性内心的强烈情感诉求。

（二）幽默感

受众看广告，其心态是很放松的，富含幽默感的广告，能够引人发笑，产生愉悦、兴奋等情绪体验。人们必然追求欢快與乐趣的生活，具有幽默感的广告更具有说服力，往往也能让人记住。比如Asonor：Chippendale止鼾喷剂广告（图2），文案Give back his dreams，Anti-snoring Asonor。又如很多泰国广告以夸张的创意和趣味赢得大批观众。日本广告同样以搞笑和温情为主打。

（三）家庭情感

比如上文给出的《给妈妈洗脚》，所有的场景发生在家庭之中，以亲情为突破口表达诉求。这样的经典案例很多，比如日本广告《婚宴》，将所有故事放在婚宴上，贯穿剧情的关键就是一首钢琴曲。以家庭成员之间的那种羁绊——亲情，宣传了东山堂音乐教室。又如味千拉面在某年父亲节推出的温馨广告，以拉面馆为原型.讲述了拉面馆馆长与女儿之间动人的故事，把味千拉面“幸福味道”的品牌理念生动地展现在受众面前。

“爸爸做的一碗拉面”，同“妈妈做的菜一样”自该广告后广为人知。

此外还有很多种情感表现形式。无外乎以情感为突破口，无论是正面情感还是负面情感。最终的目的均是引发受众共鸣，以此来达到宣传的目的。以往情感因素在公益类广告中比较常用，现在则延伸到商业广告。演变出情景营销，体现出现代广告设计的艺术特点。

四、广告艺术设计中情感因素的运用

在广告当中使用情感最终目的自然是要影响品牌选择。这是基于商业广告来说的。对于公益广告来说，则是利用情感共鸣起到教化的作用，影响受众行为。也就是说使用情感的广告，就是利用情感影响受众的选择。情感刺激可以通过新颖的、令人惊奇的或是有吸引力的想法捕捉关注，情感消息可以被自动处理，使用较低级别的有意识关注，从而降低受众在处理和记忆编码能力上的认知负荷。同时情感广告创造出情感联系。使得受众在选择时更容易。即突出品牌（主题等）。如何在广告艺术设计中融人情感因素，笔者建议从如下几点入手。

（一）结合实际，合理定位受众

对于商业广告来说必须先细分消费者群体，精准找到受众。通过研究消费者心理抓住特性。有针对地制定广告策略，才能获得理想效果。此时广告中的情感必须要同目标受众的情感诉求相一致，并符合受众心态和追求，这样才能引起共鸣。比如，潘婷的一则广告——坚持的力量。它所表现出来的态度在于“因为经历。所以懂得”。苦难带给人们的是能够感知生活的力量。整部短片中小女孩没有屈服于先天的残缺条件和成长困境。最终获得破茧而出的力量，其情感诉求点就在于坚持。而受众定位则是在职场打拼的人，潘婷也正是凭借这一情感诉求，获得用户的赞同和认可。

（二）分析产品，深人挖掘产品

产品生产出来最终是要给消费者使用。每一件产品都有其目标诉求，产品当中也有情感属性，挖掘出其中的情感属性，并展示出来，迎合消费者，便能够使广告同消费者心理产生共鸣，形成认同感，进而刺激消费。比如南方黑芝麻糊的一则广告，它表现的是情怀“一听到黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”，让“一股浓香.一缕温暖”的概念深入人心。迅速使品牌在消费者心目中占据一席之地。这就是产品当中的情感属性，突出温情和家乡的味道，以情怀动人心。

（三）情感与品牌联系选择

比如说钻石生产商协会的广告。如初唯真甚罕，钻石为真（Real is Rare.Real is a Diamond），以往的广告词为钻石恒久远，一颗永流传。新的广告中每个层面都充斥着情感的活动，采用讲故事的手法突出品牌价值，进而面向千禧一代受众群体。

（四）强化说服力，增进认同

这就涉及艺术手段的运用，渲染氛围，烘托情感，增加感染力，进而扩大说服力。主要从广告的表现形式着手，使受众始终保持新鲜感和持续的感染力，对产品形成认同。

五、结语

广告艺术设计中的情感因素，很多时候会通过讲故事的手法烘托出广告的主题，往往以情感为突破口，引起受众共鸣，刺激受众产生行動，包括价值取向和消费行为。这是一种广告设计艺术。以经济或社会效益为基础，通过艺术的表现形式，形成情感刺激，引起共鸣，进而获得理想的效果。

责任编辑：孙瑶