刘洁

摘要：连锁餐饮企业要想在产品与服务良性的竞争中出现双赢的局面，不仅需要产品质量的不断提高，而且也需要服务质量的不断提升，否则，会影响企业的健康持续发展。连锁餐饮企业在发展过程中形成了丰富的体验营销活动，连锁餐饮企业不断通过提高营销策略，来实现企业有效的经营和可持续的发展。

关键词：餐饮行业 企业连锁 体验营销 主题营销

中图分类号：F719.3； F274 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2017）07-0077-01

市場竞争日益激烈，连锁餐饮企业要想提高市场占有份额，一方面需要提高市场营销策划的执行力，另一方面需要企业管理者更新营销观念和丰富理论知识。作为一种行之有效的营销理念，体验式营销在企业的发展过程中取得了广大的支持和认可，但餐饮连锁企业在运用这种营销策略的过程中容易犯较多方面的问题，如何面对实施过程中的问题？笔者根据相关经验，对连锁餐饮企业如何实施行之有效的营销策略提出几点观点：

一、主题化体验营销策略分析

（1）主题餐厅越来越被消费者所接受和喜爱，连锁餐饮企业可以采用主题式体验营销方法来开展市场营销工作。随着社会和经济的高速发展，人们对餐饮消费的意识越来越强，越来越重视餐饮的创新和个性化服务。消费者通过在餐饮企业的消费，不仅仅获得食品上的需求，更多的是带来心灵和情绪上的互动，很多主题餐厅在情境上的渲染可谓是大手笔。满足了食客对美食的追求，也增加了品尝美食时的视觉、触觉、嗅觉与听觉的多方面情趣，因此“主题”将彼此的切合点做到了凝聚在一起的作用，打开了话题，贴近了食客的心。

（2）主题式体验营销策略可以分为两个内容，分别是全局同一主题和局部主题（全局主题不统一）。连锁餐饮企业可以对各个分店的装修风格、产品样式以及服务标准等方面进行具体的统一规定，利用个性化的主题为消费者提供最佳的就餐环境，加深消费者对饮食文化的印象；同时，又因为消费者的个性化需求不同，连锁餐饮企业可以进行局部主题化营销策略，这种策略可以避免因为单一、固定的风格，造成的消费者群体流失风险。局部主题化营销方案多角度吸引目标客户群体，彰显企业全面的文化和风格特色，更好地体现由于地理因素、环境因素与人文因素造成的消费差异。

二、连锁餐饮企业的特色产品与服务式体验营销策略归纳

（1）消费者的满意度和支持度，是连锁餐饮企业制定个性化餐饮服务的标准。传统的连锁餐饮企业制定的市场营销模式呈现大众化，为消费者提供的餐饮服务呈现模式化，这也恰巧忽略了消费者的个性化需求。随着市场经济日益激烈，传统的、标准化的餐饮服务已经无法满足消费者的思想意识和消费需求。现代社会开始注重个体的个性化发展和自我认知，消费者对自我的认识得到了新的提高，目标客户群体的消费特征也在不断朝个性化发展方向展开。连锁餐饮企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出，就需要对传统的餐饮服务和模式进行不断创新和颠覆，为消费者提供更新鲜、更有趣味、更具有情怀的产品与服务模式。

（2）连锁餐饮企业应以消费者的体验价值和情感作为发展的导向，在制定独特文化氛围的餐饮服务过程中，秉承“产品差异化、功能弹性化、附加价值舒适化与情景产生共鸣化”的宗旨，达到供求双方利益最大化。连锁餐饮企业通过长时间的发展和经营，形成了独特的形象和文化，这是管理制度化和行为规范化的延伸。连锁餐饮企业服务标准的制定只有以消费者体验感受为导向，充分了解消费者的真实想法，从而了解客户群的文化气质和文化价值取向，并结合连锁餐饮企业的实际经营状况，找到共鸣点，才能处理好消费者和连锁餐饮企业之间的关系，为连锁餐饮企业培养更多忠诚消费群体、产品支持者与品牌传播者。

三、连锁餐饮企业与消费者互动式体验营销策略总结

（1）企业与消费者的黏性直接影响企业的经营状况，为了更好地赢得消费者的支持和喜爱，连锁餐饮企业可以使用与消费者的互动式体验营销策略。开展过程中，体验营销工作的根本目的是让消费者可以主动参与到营销活动中来。通过创新体验式营销方案增加消费者的互动性，通过改良餐饮的产品与服务质量提升消费者的忠诚度，通过完善管理流程增强消费者的餐饮文化认同感，来达到顺应市场、迎合消费者的目标。

（2）餐饮消费环境是吸引消费者主动参与到营销活动的重要因素。连锁餐饮企业在对各个分店进行格调设计时，一般会根据当地的风土人情、地域情况和消费者的个性化需求对店内装修风格进行分别渲染，这样不仅可以更好地巩固和吸引新老客户，打开新的客户群市场，而且也可以提高消费者的舒适度与认同感。连锁餐饮企业需要不断提高店铺的性能，满足各种消费群体的需求，只有赢得了消费者的支持和喜爱，才可以实现连锁餐饮企业的产品价值和服务内涵。

综上所述，连锁餐饮企业在经营和发展过程中可以采用体验式营销策略来巩固和吸引消费者群体，为了更好地满足市场竞争和企业发展的需求，连锁餐饮企业在市场营销策略实施过程中，应该从多方面进行全面的改善和创新，更好地了解消费者的个性化需求和消费价值取向，从而提高连锁餐饮企业的社会效益和经济效益，在激烈的竞争中实现健康可持续发展。

参考文献：

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责任编辑：杨国栋