秦雯雯

摘要：本文围绕快速消费品具有消费迅速、冲动、感性等特点，在品牌定位细分要求下，通过对质量感知与价格分层探析，针对快速消费品在制定产品价格时提出了三点思考，以满足不同收入水平消费者的商品质量的价格消费需求。

关键词：快速消费品 质量感知 价格分层

中图分类号：F224文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）11-0046-02

快速消费品市场品种繁多，与其他类型消费品相比，因产品周转期快，市场通路短而宽，替代性大，其消费行为具有以下特点：（1）消费者习惯具有便利性消费特点；（2）消费者在消费时，大多取决于个人偏好和产品特点；（3）消费者的消费决策呈现即兴消费，品牌忠诚度不高；（4）消费时极易受到外在因素影响，具有迅速、冲动、感性特点。在这些特点影响下，快速消费品的品牌建设呈现出以下两大特征：（1）品牌识别在持久性、协同性、可行性三个方面基础上，对产品包装元素进行系统整体规划；（2）品牌定位细分市场适用人群，更加清晰明确，简单纯粹。

目前，针对快速消费品的消费行为和品牌建设的特点和特征，从价格方面探讨消费品的消费行为，更多的仍然沿用成本导向、竞争导向、需求导向、成本构成、利润目标等传统定价策略进行。因此，在价格上如何让消费者更好识别快速消费品的质量，满足消费者对商品质量的价格需求，传递商品的以质定价信息方面的探讨有待我们深入思考。

一、快速消费品的质量感知与价格信号探析

一般的，现实中只要质量信息不易被消费者确知，厂商往往采取低价策略，通过追逐商品的大销量策略进行营销，而不愿意提高产品的质量层次，并缺乏在质量控制方面的投资动力。这种商品营销策略，也迎合了消费者对商品的低价格消费需求心理。正因为消费者的低价格消费需求偏好，也往往忽略了商品内在质量的判断和评价。

在消费者眼中，一般的，商品在低价格水平时，消费者的质量感知比较低，当价格超过一定金额后，对质量感知逐渐提高，并有价格越高、质量越好的质量感知心理。因此，当在不考虑支付能力的情况下，对于有着相似效用的商品，便宜没好货的认知，使得消费者偏向选择高价格商品需求，相信高价格定价的商品质量水平更高，以降低商品质量带来的风险。

由于不同收入水平的消费者对产品质量感知存在差异性，并且是经过消费者主观分析后对产品质量的满意度判断，他们在对商品质量的判断和评价时，主要包括三个部分： （1）商品的质量感知是消费者的相对性经验；（2）产品质量感知是消费者与商品互动的结果；（3）商品质量感知是消费者主观偏好判断和评价。

在企业经营活动过程中，产品的价格和质量是最基本的，价格作为质量信号进行质量交易，显示出产品质量和价格存在相互关系。因此，从企业角度出发，厂家提高产品质量就会增加产品成本，就要增加相应的投入，企业为了获得相同的利润或者更高的利润，就会提高产品的价格，反映了高质量产品代表高价格水平。

二、快速消费品的价格分层的现实意义

一直以来，国内快速消费品都是以低价格策略来吸引消费者进行市场竞争，但是，价格竞争的结果是企业双输。本质上，产品质量与价格存在正相关性，价格差异是基于质量差异而形成的，质量高，价格高，质量差异又是形成价格分层特征主要原因。所谓价格分层就是以产品的成本、质量、效用、功能、性质、需求等因素而将产品分为相应的层次，一般是以低、中、高为分层界限，而具体的界定又是以市场定价来划分的，质量层次越高，价格层次也越高，价格分层所对应的产品就是高、中、低端产品，形成商品质量的差异化市场结构。

毋庸置疑，消费者相信不同品牌的产品之间肯定存在质量差异，低价格产品就有低质量水平风险。因此，质量差异的价格分层的意义在于让顾客在消费时既省钱，又省力，直接清晰地辨别产品的质量。对于企业，根据产品质量差异进行定價，能够更快、更准地确定市场顾客群，也能够根据市场不同收入水平消费群体需求，更快捷地实现商品销售目的。

三、快速消费品的质量感知与价格分层思考

快速消费品是商业经济活动中交易非常活跃的主要商品之一，但是，消费者在购买商品时缺乏质量的价格评价显性信息。因此，如何提高消费者的选择性需求，通过质量感知与价格分层进行细分市场，应着重思考以下三个方面。

1.社会分层与质量的价格分层需求

社会的差异现象千千万万，有差异就有层次。社会分层是指社会成员、社会群体因社会资源占有不同而产生的层化或差异现象。社会分层关注的是人们社会地位高低不同，最为核心的是经济方面的原因。所以，社会分层是个人之间、群体之间的利益差异，特别是经济利益的差异。社会群体的收入水平差异导致质量差异的消费需求。

2.企业要用发展的眼光不断提高产品质量，根据产品质量制定价格

一般地，高收入的消费者比中低收入的消费者对质量的偏好程度高，在他们看来高价格商品就代表着高质量，低价格就代表着低质量。

这是因为在经济条件允许下，消费者对于高价格水平商品会认为质量水平高，当商品的质量高于他们的预期时，他们对商品的感知质量就会很高，所以他们愿意花更多的钱来购买高质量的商品。而低收入消费群体对价格的变动更敏感，经常会购买价格不高的产品。

从商品角度看，商品质量与价格存在正相关关系，如果企业以发展的眼光，树立企业品牌，不断提高产品质量水平，满足高质量偏好消费者需求，就能提高产品价格，最大化实现企业利润。当企业把注意力放在提高产品质量上，而不是一味地降低价格追求销量，企业就会形成质量发展的可持续道路。

3.企业应针对不同收入水平的消费者，制定产品的质量价格

随着知识经济信息化时代的到来，消费者对商品信息的熟知程度越来越高，企业应考虑不同收入水平的消费者对于产品的质量感知和价格需求，为不同的质量产品以及目标市场上的消费者群制定合理的产品质量价格，最大限度地赢得更多的消费者。

虽然所有的消费者都喜欢高质量商品，消费者把产品的价格作为感知质量的一条重要的条件，具有高质量偏好的消费者更愿意为获得高质量而花钱，但不同的消费者对质量偏好程度不同，对价格的敏感度也不一样。因此，企

业应站在消费者的立场上，分析不同收入水平的消费者对商品的感知质量与价格分层关系，真正把握并做到“以消费者为中心”， 通过商品的感知质量与价格分层关系，制定商品的质量价格，最大化满足不同消费者对产品质量的经济性要求，并在市场竞争中获胜。

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责任编辑：孙瑶