徐宁��

摘要：广告自产生之日起就与政治交锋和权力对垒息息相关。广告及其背后的资本力量，影响着政治生态的权力结构与政策实行，更影响着公共舆论的变迁。广告利用自身特有的表达方式，完成了生硬的审查制度难以完成的软性宣传和意识形态渗入。广告成为了影响公共舆论的有力工具。

关键词：广告 政治 媒介

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）11-0090-01

刊载广告是现代新闻业实现自身飞跃式发展的绝佳灵感。广告使媒体最终有了独立生存的能力。媒体与政治的联系千丝万缕，而广告也天然地与政治发生着关系。

一、广告对激进社会运动的消解

广告最先介入政治格局恰恰处在资产阶级政党与工人政党激烈对抗的时代。而商业广告正是资产阶级瓦解无产阶级宣传的一大利器。在印花税取消之前，由工人阶级掌握的激进报纸能够与资产阶级掌握的“高雅出版社”抗衡的资本就是价格。由于出版激进报纸不需要支付印花税，激进报纸较之“高雅报纸”有著极强的成本优势。作为19世纪激进报纸代表的《两便士电讯》每周所需运营费仅为6英镑，另一家激进报刊《北方之星》也仅需要9英镑。[1]正是这种较低的成本需求和便宜的运营成本使得激进报纸出版者能够与财大气粗的资本印刷商抗衡。

印花税取消之前，激进报纸尚可利用价格优势与高压报纸相持，1861年之后，广告税、印花税、纸张税被全部取消，激进报纸完全丧失竞争优势。由于拥有广告收入作为补充，高雅报纸可以在成本相等的情况下把价格定得比激进报纸更低，这最终瓦解了19世纪前叶的激进报纸出版潮流。广告主出于最大范围地吸引消费者的目的而不支持激进思想，而激进报纸的主要读者群又因为没有购买力而被认为不值得推销。这两点因素使得激进报纸难以获得广告主的青睐。缺乏资金来源的激进报纸最终彻底从英国新闻界消失。可以说，商业广告对于资产阶级政党瓦解工人报刊出版，乃至瓦解工人政党宣传攻势并最终驱逐工人政党发挥了重要的作用。

二、广告影响政治话语权

广告影响着公众看待政治的角度。尼尔·波兹曼认为，电视广告深深影响着人们的思维习惯。[2]广告成为公共话语的表达模式，自然也影响着政治话语的表达。

对事实的堆砌来说理因冗长无趣让人心生厌倦。广告本身满足了观众的“心理需求”，反而能产生不可抗拒的情感力量。这种对观众“心理需求”进行满足的广告形式被称作“瞬间疗法”，即所有的问题不仅可以解决，而且可以快速地解决。具体的施政纲领招人厌倦，兑现期长的政治承诺备受批评。电视广告要在稍纵即逝的时间内满足观众的心理需要，就必须用表演替代说理。

电视广告的兴起直接用图像代替了语言。图像广告的感染力成为了公众评判政治人物是否值得信赖的标准，政府或政治人物的政治实践不再是检验政绩的唯一依据，甚至使人忘记了这其中曾经还存在着某种关系。广告中的陈述内容越来越不重要，重要的是观众自己从广告表演中“生成”的某种感觉。比如公众认为一位官员远见卓识、心胸宽广、品德出众，并不是基于他的政治生活表现，而是取决于他在竞选广告中的形象。

只有简单的语言才能让人信任，说理与分析让人心生排斥。政治人物利用电视广告把自己营造成能够“排解和抚慰人们心中不满”的形象。而至于这个政治人物能否胜任自己的角色并满足人们的期望似乎并不是观众在乎的焦点。过去，人们以自己的形象塑造上帝，而政治广告让想当上帝的人把自己包装成观众期望的形象。尼尔·波兹曼把电视政治广告对形象政治的颠覆性塑造看作“电视广告对政治活动最大的影响”。

三、广告控制公共舆论

广告本身作为一种销售手段，本身承担着销售舆论的使命。相对于生硬且常遭排斥的政府舆论管理，广告对于公共舆论的“推销”和“开发”更加隐蔽有效。广告侵入“公众舆论”并不是尝试直接说服公众改变看法，而是“严格运用心理学和特写技术、形象宣传技术，紧扣媒体已屡试不爽的人类基本话题：浪漫爱情、宗教、金钱、儿童、健康以及动物”[3]。

广告不同于当权者的“舆论管理”的关键之处在于，广告不会明确宣布其在政治领域的政治功能。侧重于公共关系构建的公益广告直接针对“公共舆论”本身。信息发布者把自己的意图隐藏在关心公众生存状态的角色背后，以一种博爱的形象使自身得到公众的认可。而广告隐藏的政治意图也就随着广告本身的深入人心而缓缓注入受众思维当中。对公众心理的精准把握与利用让政治宣传与社会普遍价值观巧妙融合在一起。广告本身是让人看不出是目的性或功利性的展示，反而赋予了它所宣传的对象是一种公共领域话题的形象。即使公众本身具备批判意识且能形成主观意见，也脱离不了社会普遍的价值体系的思维约束。因为诸如关爱家庭、敬老爱幼、诚信友善等理念本身就是“社会共识”。对“社会共识”的认同与强化使原本精心策划的“公共舆论”披上了维系公共利益的外衣。这使原本暗藏“政治意图”的公共舆论表达成为了看起来必须被全体公众遵守的行为共识。由于对特定“意识”的宣传广告是间接通过虚构的普遍利益来进行的，广告便间接为政治体制赢得了政治信誉，带动公众对公共权威的尊重。

参考文献：

[1]（英）威廉姆斯.一天给我一桩谋杀案[M].刘琛译.上海：上海人民出版社，2008：63.

[2]（美）波兹曼.章艳.娱乐至死·童年的消逝[M].吴燕莛译.桂林：广西师范大学出版社，2009：119.

[3]（德）哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东等译.上海：学林出版社，1999：229.

责任编辑：孙瑶