刘延文

[摘 要]跨区域营销管理体系优化，有利于充分发挥统一销售、统一调配资源、统一调配运力优势，实现集团整体产销平衡；有利于最大限度地掌控资源，提高重点合同兑现率；有利于提高销售及售后服务效率，提高销售收入和市场占有率，降低销售费用，实现稳质保价，提升集团公司的市场话语权。

[关键词]企业集团 跨区域 营销管理

中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）05-0175-01

煤炭企业跨区域营销是以提高集团公司整体竞争能力，获取整体效益最大化为目的，通过统筹管理、经营煤炭产品资源，统一配置铁路运力，充分发挥集团资源、品牌、客户和营销网络优势，形成整体联动、上下配合的运行机制，提高区域市场产品占有率和竞争力，实现集团整体效益最大化。

一、跨区域营销管理体制和机制设计

管理体制、机制是跨区域营销的前提条件和基础保障。集团公司层面成立销售管委会；煤炭销售分公司代表集团公司行使煤炭销售主体责任；煤炭销售分公司下设职能部门、区域分公司及直属营销中心；区域分公司下设驻矿销售部。

集团公司销售管委会作为跨区域营销的最高决策机构，其主要职能包括：营销战略和销售政策制定，年度订货方案审定，重大市场变化营销策略调整，销售管理重大事项协调解决。

煤炭销售分公司组织结构为机关部室、区域分公司和营销中心。主要职能包括：在销售管委会领导下，负责统一销售集团所属生产单位的煤炭产品，编制年度、季度、月度销售方案，对外统一签订、管理、执行销售合同，集中控制和调配资源，办理日常发运，执行铁路运输计划，进行行业交流。

区域分公司的设立，根据集团公司战略的扩张和产业的延伸，在本部区域外设立，其主要职能包括：按照煤炭销售分公司年度、月度销售计划安排，组织日常发运、统计结算和货款回收；负责信息收集、整理、反馈，市场调研，客户开发和售后服务等。

区域分公司下设驻矿销售部，主要职能包括：执行销售计划，过磅、计量、统计等。

营销中心的设立，根据销售业务的延伸和客户群体的聚集，在客户集中区域就近设立营销中心，其主要职能包括：信息收集、反馈，开发和管理区域内用户，掌控开发区域资源。

在运行机制方面，原则上采用内部购销形式，但可根据不同区域特点分别采用采购制、代理制或委托结算等形式。不论采用何种运行模式，各区域销售分公司应坚持股东利益和集团整体利益最大化原则来开展营销业务。

二、跨区域营销以资源优化组合、完善定价机制为中心

以资源优化组合、完善定价机制为中心，这是跨区域营销体系的核心组成部分，也是实现产销平衡，提高销售收入，取得最大经济效益的关键。通过细分市场调查研究，全面掌握市场需求状况，包括煤炭品种、质量、有效需求量、意向价格、需求稳定性等需求信息，分析各区域公司近期及预期煤炭产品质量状况，测算各区域公司到达目标市场，满足市场需要，实现产品销售，取得销售收入能够获得的收益。调动各区域公司煤炭产品，通过直销、配洗、配销等形式，以获取最大效益为目标，优化资源组合，最大限度地满足市场需求，提高市场占有率，提升煤炭市场中的话语权。

在完善定价机制方面。在充分分析市场预期的基础上，按不同的用户、不同的区域实施差异化价格战略，对集团公司内部用户、战略重点户、市场贸易户、地销户等执行不同的价格。健全库存预警与价格调整联动机制，针对不同的库存预警级别，启动有差别的价格调整方案。定价机制以保产销平衡为重点，加强“区域联合、区分定价、资源共享、快速反应”为核心理念，以实现产销平衡，提高销售收入为最终目标。

“区域联合”是指各销售主体之间实施联合统一的订货、定价，打破以前各自为战的格局，形成规模性的一致对外，对提高集团公司的市场话语权起到关键作用。

“区分定价”是指对不同规模、不同区域、不同信用等级的用户形成一定的价格差异，这样既保证规模型用户不丢失、不减量、不降低市场份额，也提高了“随机”用户的售价，从而提高集团公司的整体效益，体现“长远与眼前兼顾”的定价理念。

“资源共享”是指各区域的煤炭资源、用户资源、信息资源互通有无，区域性资源供给和需求的增加或减少，必将影响区域性的价格和资源兑现，通过资源共享这种模式，既能够保证区域性价格的平稳和提高，又能够保证区域性资源的兑现，提高企业信誉。

“快速反应”是指及时调整价格，资源宽松，库存升高，对正常生产将带来负面影响，资源紧张，说明部分品种价格调整不到位，不及时上调将给集团利益带来潜在损失。

三、跨区域营销要完善“两套系统”，即信息网络系统和调度指挥系统

信息网络系统由各区域公司信息中心、计算机网络系统和信息分析中心组成，用于搜集、传递、分类、汇总、整理、预测宏观信息和微观动态，信息涵盖煤炭市场需求状况、用户情况、同业竞争情况、资源供给情况以及宏观政策变化和替代品信息。通过优化信息网络系统，实现信息传递及时、完整、准确，为跨区域煤炭产品营销提供信息支持。调度指挥系统优化，就是指煤炭销售分公司调度指挥中心统一协调铁路运力，按照各区域公司每月销售发运计划，统一安排，统筹调度，及时高效地将煤炭产品送达指定用户，落实铁路互保协议，兑现铁路重点合同。

为完善“两套系统”， 实现跨区域销售，要重点从以下三方面进行重置和优化。一是组织机构重置。独立设置市场信息部和客户服务中心两个部门，明确和理顺调运部和各营销中心的职责和业务流程，使实现跨区域销售模式在组织机制上得到保障；二是建立健全相关管理制度规定。重点完善《市场信息管理办法》、《煤炭销售管理实施细则》、《调度管理办法》等管理制度和办法，使实现跨区域销售模式在制度上提供有力的保障；三是完善硬件设施，搭建软件平台。硬件上实施“磅房标准化”管理工程，通过更新磅房的设备设施，来保障信息系统的畅通，将“产、销、存”等重要销售、资源信息快速上传，为及时决策提供了保障；软件上完善煤炭销售信息系统，开发物流交易平台，使内外供求信息一体化，使信息交流和沟通无障碍。

四、跨区域营销要理顺“三项管理”， 包括合同管理、客户管理、结算回款管理

关于合同管理。对各区域销售分公司实行重点用户合同统一签订，协调资源流向，分别兑现；临时性大量用户集中签订集中兑现；小批量零散地销用户分别签订，分别兑现。完善合同授权委托制度，建立合同备案管理、合同统计以及合同纠纷管理制度。

关于客户管理。按经营状况、规模、需求量和回款情况等条件将客户分为不同的类别，各区域销售分公司按同一标准进行客户分类，对不同的客户执行不同的营销策略。通过信息网络系统，使客户信息在销售分公司内部实现资源共享。

关于结算回款管理。按照便于管理、服务及时的原则，结合区域特点，设立区域营销中心，负责所辖区域内煤炭产品售后服务管理，协调处理商务纠纷，统一办理货款结算回款，提高结算回款率，最大限度地控制应收账款，提高资金周转率，降低资金占用成本。

参考文献

[1] 师瑛；当前煤炭企业营销环境的分析研究[J]；中国集体经济，2014年15期.

[2] 曹云颇；王志彪；康志改；郝顺义；新形势下煤炭企业营销模式探索与创新[J]；煤炭经济研究，2013（2）.

[3] 张俊杰；煤炭企业营销管理体系的构建与应用研究[J]；时代金融，2013年12期.