王丽君

[摘 要]本章文，对趣味性包装设计和消费者对趣味性包装的认知过程进行了分析。细致的探讨了趣味性包装在现代消费心理模式下满足现代消费者日益提高的精神需求、提高消费者与包装的互动情感、丰富包装设计个性化的创意经验的独特功能和价值。

[关键词]趣味包装 消费心理 包装设计

中图分类号：J524.2 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）09-0062-01

一、趣味性包装设计概述

在生产同质化的今天，物资产品和文化产品都逐渐地由主导性的一元化向多元化的形式转变，现代消费者的心理及消费趣味和文化趣味变得比以往更丰富和多样，以功能为主要诉求的产品已不能满足人们的需要，趣味性这一主观因素在当今的设计中也起着越来越重要的作用。

趣味性包装设计是使包装变得有趣的特征属性。它主要是通过富有创意、独具个性的艺术手段和形式，在包装的画面、结构、肌理、触觉等方面创造出使消费者快乐愉悦的审美体验的设计。包装的趣味化设计继承了很多后现代主义语境下的设计语言，使原来以物为中心的设计模式回归到以人为中心的设计主线上，着眼于消费者的内心情感需求和精神需求，利用自身的亲和力来加强商品与消费者之间的情感交流，创造出令人快乐的包装，使消费者获得内心愉悦的审美体验，其最终目的还是为了使包装充满个性，刺激消费者的购买动机，达到最佳的销售效果。趣味性包装给消费者的情感共鸣是多方面的。它可以是一个局部，也可以是一个整体，或者是单纯的一个细节，或是个性的色彩搭配，只要能给人带来快乐愉悦的体验，它都是具有趣味性特征的包装。

二、消费者对趣味性包装设计的认知

众所周知，造型、色彩、材质和功能是构成一个包装最基本的视觉要素，这些要素就好比是包装设计的语言，包装也正是通过这种特殊的语言在与消费者进行交流，从而在消费者的心理形成完整的形象。在消费者与包装交流的过程中，往往最直接的就是通过视觉和触觉，因此人们所接收的趣味性包装语言又可以分为视觉趣味和触觉趣味，所谓视觉趣味就是通过包装的视觉要素如造型、色彩和材质等要素来表现包装的趣味性语言，触觉趣味则是通过包装的触觉要素如材质和使用方式来表现产品的趣味性语言。消费者对趣味性包装设计的认知大体区分为三个范畴，也就是三种基本认知过程或三种认知成分。

2.1 引起消费者注意

消费者对趣味性包装的感知方式可通过视觉、行为和触觉来感知。所谓视觉感知，指的是在包装设计中所采用特殊的材料、新颖的图形或者色彩的选取具有突出的特点，能对目标消费者造成视觉冲击，使其感知，并留下深刻的印象。比如，商品的某种鲜明的颜色或充满趣味的新奇形状等。在消费者对趣味性包装视觉感知的过程中，消费者对商品的认知结构是画面视觉信息加工的基础。触觉感知是指接触包装时，其材料质感所带来的特殊心理感受。所谓行为感知，指的是通过商品包装开拆行为过程，让消费者在这一过程中形成对商品概念的感知。例如现在一些包装设计在开启方式上别出心裁，使消费者在开启过程中也能感受到包装传递的快乐。

2.2 产生情感与联想

由于其不同的教育背景及修养等方面的差异，对事物的感知也会有所不同，人们的心理活动是极具微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买产品。假使人们在认知趣味包装时，能够和自己的一些经验发生联想，或联想到什么有趣的事，就能有一定的亲切感，容易引发人们的兴趣进而对产品产生好感，从而影响消费者购买行为的产生。所以，它既具有形象性的特征，又具有一定的概括性。例如，在商品包装设计元素中，图案的表现最为直观。商品包装所使用的图案，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。趣味性的图案能使消费者产生快乐的情感体验，结合现代人注重精神需求的心理，这样的图案更容易被消费者所接受。这就是消费者对包装认知过程中的表象既是消费者对趣味性包装设计情感联想的作用。

三、趣味性包装的类型

3.1 幽默滑稽的诙谐之趣

诙谐之趣是从幽默、滑稽的方面把握“趣”。它带给人最基本的感受是“轻松”。它是人们健康的、富有人情味的心理需求，是人类生存智慧的体现。所以其审美意味内在的具有一种游戏性，带有一定的消遣作用。诙谐的包装常给人轻松愉悦的心情，它能更好的表达商品的内涵，被消费者认可和欣赏。

3.2 异乎寻常的新奇之趣

新奇之趣是从反常规、个性的方面把握趣。它以“奇”为前提，“趣”为结果。新奇之趣同上面的谐趣相比，其共同点在于都会创造一种幽默滑稽的效果。然而，奇趣的滑稽效果可谓更夸张，打破格局，甚至有时会变得怪诞。奇趣的构成原则是陌生化、超现实化和异化。它的表现为异乎寻常，出奇不意。带有奇趣性的包装给人出奇不意的感受，有更多的吸引性、新奇性。

3.3 甜蜜温馨的情感之趣

人类生活的许多活动，由于情的注入、情的浸透，遂生出深浓的趣味，这就是情感之趣，它是从生活、情感方面把握趣。情趣是连接人们心灵之间的纽带，没有这种表达的情愫，是无法巧妙地传达心灵深处的情感。一般情趣所体现的是甜蜜温馨的气氛。在如今社会高速发展，人们为生活所奔忙，人与人之间的交流越渐冷漠、难以沟通。在这种情况下人们对甜蜜温馨的渴望更是油然而生。这种深层次的动机来源于深层次心理需求，来自爱与归属的需要。从马斯洛的人类需求层次看，爱与归属的需要属于中间层次，正处于物质需求与精神需求的交叉点，生理需求与心理需求的交叉点。它成为各个层次的人群的共同需求。因此情趣性的包装设计更多的是从人的情感基点考虑。

四、趣味性包装设计的独特功能和价值

4.1 满足了消费者日益提高的情感化需求

在现代消费中，人们在生理需要得到满足的情况下越来越多地希望满足情感需要。而在这个过程中包装就起到了“桥梁”或者“媒介”的作用，现代社会人们生活节奏越来越快、生活压力越来越大，在这种紧张的工作和生活环境中人们更加的渴望得到轻松和快乐。因此在购物过程中人们希望从中获得快乐、赢得精神上的愉悦，这就需要通过包装来赋予。

4.2 提高了包装与消费者之间的互动情感

趣味性包装设计虽然也是通过视觉元素展现商品，但它不仅仅局限于用图形、文字、色彩、材质、造型把商品的特征表达出来，更重要的是作为消费者与商品之间的纽带，把两者联结在一起，引起消费者的关注，与消费者进行互动沟通与消费者产生情感的共鸣。前文提到趣味设计在形式上，能够短时间的迅速吸引人的注意。在功能上，能够创造令人愉悦的体验。

五、结语

随着社会的不断发展和科技水平的不断提高，趣味性包装设计正是符合了市场对产品多样化的要求，人们不仅需要极大丰富的物质产品，而且还需要与之相匹配的精神享受。人们需要自己的情感能得到尊重，个性能得到宣泄，感情能得到沟通，现代消费心理下的包装设计只有符合人的心理需求和超越经验、惯性的探索，才能带来艺术的美感与震撼。

参考文献

[1] 高定国.肖晓云.认知心理学[M].上海：华东师范大学出版社，2004 年.

[2] 季素彩.幽默美学[M].石家庄：河北教育出版社，1997 年