王军

[摘 要]图书的市场营销工作可以分为战略和战术两个层面，也就是宏观和微观的问题。当前，许多大学社在微观层面的营销活动存在线条过粗的现象，而在图书市场竞争日益加剧的今天，如何尽快实现从粗放营销向清细营销的转变，做好战术工作，使营销战略最终得以贯彻实施，于我们而言是迫在眉睫的问题。在此，仅从微观上就图书营销渠道的构建与完善谈几点体会与设想。

[关键词]出版社；营销；策略

中图分类号：G239.22-F 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）20-0187-01

一、出版社要努力构建完善自己的营销渠道网络

1982年以后，全国出版社图书营销搞起了自办发行，渠道问题便开始得到重视。从实践上看，一个重视渠道建设的出版社，其大致会经历这样四个阶段：第一阶段-进入渠道：不管三七二十一，只要有渠道肯与我合作，进去了再说。第二阶段→选择渠道：在渠道中翻了无数的跟斗，总结了经验，开始有选择地同适合本社的、信誉良好的渠道成员建立相对固定的合作关系。第三阶段→渠道成系统、成网络，不止有一条渠道而是多渠道并用。第四阶段→构建完善自己的渠道网络。

大学社也不例外，纵观全国大学社的营销渠道的发展历程，大体是这样一个过程。但就目前来看，大多数出版社尚处于第三阶段，或处于第二、三阶段之间，或处于三、四阶段之间。极少数大学社能完善自己的渠道网络。

所谓“自己的”渠道，不是说出版社从批发到零销都是自己投资，自己的经营的。它有这样的标志：第一，具有一个覆盖面相当广的网点系统，基本上是全国性的：第二，这个网络系统不是自发的，而是出版社组织起来的，它们相互之间或者有横向联系，或者各自与出版社垂直联系：第三，网络中各网点与出版社有明确的权利义务关系。比较自觉地在市场上维护出版社的利益，相反，出版社也给予他特别的优惠待遇：第四，他们一般也经销其他出版社的图书，但该社的图书销售量应在绝对领先的地位。目前来看，已经有许多出版在这方面开始尝试。

二、大学社要依据自身的图书结构建构适应自身发展的渠道网络

关于图书结构，各大学社之间有共性也有差异。但有一个共同点：大学社都以高校教材为重点，为主要品种，其次就是学术和大众读物。大学社自身这一特有的图书结构，决定了在其图书营销过程中，不仅仅要采取一般出版社的渠道模式，还要依据自身的特色构建适合自身发展的渠道网络。

1、关于高校教材的营销

高校教材的营销是出版社的重中之重，关于教材的营销网络，我觉得应该注意以下几点：

A 高校教师与资料室数据库的构建与维护

大学社要努力开拓自己的终端客户，减少自身对中间商的依赖，过分的依赖中间商不利于出版社的发展。例如：过分依赖中间商，会造成回款难，欠款多，退货多等一系列问题。我们只有努力开拓高校教师、资料室和图书馆这些终端客户群，减少对中间商的依赖，才能从根本上保证出版社的利益，促进自身的发展。我们应该做的就是努力的建立自己的终端客户群，定期与不定期的对这些客户进行关系营销。

B 教材经销商的选择与培养

在渠道管理上要以细化营销工作为重点，尽快实现从粗放营销向精细营销的转变。那么我们大学社的教材发行，也应该强化对图书经销商的分类、分级管理，在不断优化图书经销商的结构，建立优质的销售网络，降低经营风险。根据市场辐射能力、资金能力、经销实绩、商业信誉。付款及退货的情况。信息沟通和反馈能力等标准，并将现有经销商分成不同的类别和级别，对不同的经销商在发行折扣、信用期限等方面采用不同的管理措施，同时，按照合理的比例，给各级营销商经销绩效考评的基础上，出版社采用不同的激励措施对经销商进行激励。

关于经销商的选择，一般有两种思路。一种思路是：选当地最优秀的店作为我的成员。所谓最优秀，无非是营业条件好、经营能力强、回款信誉好等等。然而也有问题，首先，各出版社都想挤到这样的店里去，拉他作本社的渠道成员。这样一来，无形中就抬高了其价位，店大欺社。出版社特别是小规模的出版社与其业务磋商中很可能就处于不利的地位。其次，这样的店，一般都接纳很多的社。他未必用全付的精力来关照某一家社的书。

另一种思路是：未必先同一市场上最好的一家作我的渠道成员，但要选对我社来说是最合适的一家。这样的店，综合起来看，它不是第一名，但它全心全意看扑在本社图书的营销上，其效果，未必会比当地最好的书店合作差。

对于大学出版社而言，很难与地方社和一般的大型社相比，所以选择最优秀的店作为我们的经销商必然是好，但它们并不一定会尽心尽力为我们社服务。客观理性的来讲，大学社教材经销商的选择，应该选择适合自己的。每个地区，经销商不一定要多，但要有代表性。如我们社本科教材的单一品种的“独家代理”，高职高专教材的总代等，就要选择一家渠道建设较好、信誉和实力不错的经销商，这样有针对性的利用中间商，可以降低成本，提高效益。简而言之，我们应该选择有实力、专业特色鲜明对我社图书感兴趣、与该地区学校来往密切的经销商。

C、加强与各高校教材科和个院系教师联系

高校教材科主管着高校教材的订购等业务，但院系老师现在基本有权利决定用哪本书，对于大学社而言，至关重要。高校教材的销售一方面要加强与高校各专业教师的联系，一方面要找准经销商，另一方面加强与高校教材科的联系。

2、学术图书的营销渠道建设

A、馆配商渠道的建构

馆配商对于大学社学术书的销售至关重要。馆配商的选择直接影响着大学社学术图书的销售数量、码洋和回款。因此，如何选择馆配商、选择什么样的馆配商成为大学社都必须关注的话题。我以为，在全国各个地区，都有有代表性、有学科特色和其他优势馆配商，这就要求我们“因地制宜”，选择该地区对我们社来说比较有优势的馆配商，负责我社学术图书在该地区的营销工作，并根据各馆配商业绩的差异选择差异性的优惠方式，调动其积极性，以期扩大我社学术图书的地区销售量。另一方面，在全国范围内，有那么几家十分不错的馆配商，我们也可以在选择各地区比较优秀的馆配商的同时，选择这些比较有实力、在全国有较大影响、与全国各地区各类图书馆联系密切的大馆配商作为我们的合作伙伴，双管齐下，为我们大学学术类图书的营销营造一个更好的销售渠道。

B、各地区图书馆及其采编人员数据库的建立

如前所述，大学社要努力开拓自己的终端客户，减少自身对中间商的依赖，过分的依赖中间商不利于出版社的发展。关于学术书的营销，我们不能一味的依赖馆配商或其他的中间商，我们要做的，是与此同时努力的完善自身的图书馆及其采编机构、人员的数据库，开拓我们学术书营销渠道的终端市场。我们只有努力开拓各地区图书馆及其采编人员这些客户群，减少对馆配商等中间商的依赖，才能从根本上降低风险和成本，促进出版社自身的发展。我们应该定期与不定期的对所建立的图书馆及其采编人员进行关系营销，发送新书目逐渐把关系培养起来。那么我们大学社的学术书销售，无论从数量还是回款来说，都将有一个质的飞跃。

3、大众读物的营销渠道建设

一般大众读物是大学社图书结构中不可或缺的一部分，其营销工作也十分重要。笔者认为，大众读物的销售渠道、销售网点应该越多越好，销售渠道越多，销售网点越多，我们的大众读物才会有更多的机会在全国各地与各种潜在读者见面，这就无形中增大了销售的可能性，必然会带来销售量的增加、销售码洋的提高和销售利润的增加。比如，我们在某一地区，不仅可以发展新华书店系统的渠道网点，也可以努力的开拓譬如当当，卓越，京东网购及其它民营等网点，这样就可以保证我们的大众图书可能多渠道、大面积、多机会的与读者见面，从而增加一般图书的销售量和销售码洋。

综上所述，高校教材是大学社营销工作的重中这重，也是立足的根本。我们应该注意在各地区培养有专业特色的经销商，同时努力开拓高校教师、资料室和图书馆这些终端客户群，减少对中间商的依赖。此外， 也要尽可能的与高校教材科和院系教师取得联系，并长期维护。学术图书的出版营销是出版社的重点之一，但依然是一场艰难的生存战，我们应在馆配商的培养、图书馆及其采编人员数据库的建立与关系的维护以及专业书店和渠道网点的开拓与培养等方面下功夫，努力增加学术图书的销售码洋。作为大学社图书结构另外一个不可或缺的部分，大众一般读物的营销也应该引起我们的重视，我们应该努力开拓多渠道多途径的网点，使我们的一般读物能尽可能多的与读者见面，以加大销售的可能性。