刘畅
[摘 要]莫里斯在前人的基础上，将符号学进行三分：符形学、符义学和符用学。符用学即研究指号与解释者之间的关系。跨文化广告，作为跨文化语境下的商品等宣传活动，无疑需要迎合解释者的心理，故而从符用学角度指导广告符号具有其合理性与必然性。本文从符用学的角度对跨文化广告进行解读，研究跨文化广告应该具备的符用学特点。
[关键词]莫里斯符号学 跨文化广告
中图分类号：G0 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）11-0313-01
1.引言
广告，影响着我们生活的方方面面。优秀的广告不仅仅让我们筛选出商品的各种信息，甚至会影响到我们的审美观与价值观，影响到消费者的意识形态。因此，广告在我们的生活中扮演着微小的却举足轻重的角色。而全球经济迅速发展的今天，跨文化广告更是层出不穷，这些广告如何立于不败之地，发挥其应有的作用，是如今的广告者与消费者应该重视的问题！
2.跨文化广告
广告是对商品或服务的公开宣传活动，是一种有意识地、创造性地运用符号进行商品信息传播的行为。广告的目的就是借助各种符号的潜在功能，引起受众的注意，激发受众的兴趣和购买欲望，促使受众进行消费。广告有着极其悠远的历史。随着商品的出现，广告就出现在人们的视野之中。现如今，更是无处不在的出现在我们的生活里。随处可见的路牌广告，报纸、杂志上随手翻开也可见到不同商品的刊登广告，甚至打开电视、音响，广告就会第一时间出现在眼前。而这么多的广告里，是否一定都能起到其激发兴趣及购买欲的作用？显然对于数量巨多的广告来说，答案是否定的。而对于广告的制作者来说，如何激发受众的兴趣和购买欲，便是一个值得深思的问题！
1959年，美国文化人类学家爱德华·霍尔在他的著作《无声的语言》中第一次使用了“跨文化传播”这一术语。随着市场国际化的发展，跨文化广告符号的传播也愈加广泛。越来越多的企业为了推进国际市场，便会对其产品制定具有针对性的广告，进入国际市场。跨文化广告所营造的内部语境与社会文化语境共同作用，影响着消费者的心理。换句话说，消费者认不认同这则广告中的隐含意义与文化意义是十分重要的。很早前，一颗钻石的广告，用“钻石恒久远，一颗永流传”的爱情语境让人欲罢不能；如今，DR的戒指更是推出“一生只能送一人”这一专一爱情观的广告语境让人心向神往。如此成功地吸引了消费者的心理的广告，怎么会不成功呢！
3.莫里斯的符用学理论
“符用学”（Pragmatics）这一术语是由“实用主义”（pragmatism）一词衍伸而来，“实用主义的持久的重要性在于这样一个事实，即实用主义比以前任何时候都更加密切地注意到指号和指号的使用者之间的关系，都更加深刻的估计了这种关系对于了解智力活动的有惯性”。莫里斯追随着皮尔斯的符号学三元论，进一步将符号学进行三分：符形学（Syntactics），研究指号与指号的关系；符义学（Semantics），研究指号和所指示之间的关系；符用学（Pragmatics），研究指号和解释者之间的关系。
符号学家里奇（Leech）也认为，凡是涉及到以下四条中的任何一条，就进入到了符用学的研究范围：
a.是否考虑发送者和接收者？
b.是否考虑发送者的意图，与接收者的解释？
c.是否考虑符号的语境？
d.是否考虑使用符号而施行行为？
因此可见，一个广告，需要制作者和受众的解释达到一致，才能获得制作者想要的广告效果。而一旦涉及到制作者和受众对其广告符号进行解释，就进入了符用学的研究范围。
4.符用学理论指导下的跨文化广告解析
跨文化广告的最终目的是销售，是让产品及企业进入国际市场。于是广告的制作者们必须制作出一则受到大众喜爱的广告。既然在广告的解读过程中，受众和制作者需要保持一致才能获得广告最终的成功。但在跨文化的语境内，广告的内部语境与文化语境共同作用，生成意义。那么文化认同就对跨文化广告的解读起到了无可比拟的作用。
古奇Flora香水推出一则广告，画面中，一个女孩仿若低头沉思，而后忽然想明白一般，明媚地抬头，风起，此时玫瑰花海翻涌开来，耀眼的阳光给女孩披上了一层金色的光芒。这样浪漫唯美的广告传达了“甜甜的味道”这一主题。从产品的功能、定位来看，这则广告想要吸引的正是这样的女孩儿群体：她们向往着阳光、向往着美丽，广告就传达出这样的美丽；她们喜欢甜甜的味道，广告就散发出甜甜的味道。虽然说古奇的香水本身有其市场群体，但广告一出，更是打动人心，迎合了消费者的心理，使得这一广告广受好评，相应的带动了市场的扩大。
然而，并不是所有的广告都能迎合消费者的心理，达到其最后的销售目的。还有一部分广告，面世后或是引起争议、或是遭遇禁播。2003年，在中国媒体界产生了一起著名的“日本丰田霸道”风波。“霸道”作为一款越野车，具有非常优质的性能，在汽车行业内也是佼佼者。然而，就是这么一款优质的车在打入中国市场时却遭受了广告封杀的事件，且不得已更名“普拉多”，无法沿用想好的车型名称。原来，某公司为“霸道”设计了一则广告：因进入中国市场，故选取了中国的传统元素——拱桥、石狮。拱桥之上，霸道汽车疾驰驶过，桥两侧的石狮或是挥手，或是俯首，尽显“臣服”之态。广告语“霸道，你不得不尊敬”赫然在目，彰显霸气，立意大胆。然而，就是这则过于大胆的广告没能得到华人的心理认同感。“卢沟桥、石狮子、抗日”这三者总会让中国人联想起中日间的那些历史问题，代表着国人威严的石狮子怎可向日产汽车俯首称臣！于是，这则广告收到紧急禁播命令，日方、广告方也紧急公关，双双发表声明道歉，更是将“霸道”更名为“普拉多”才缓解这一危机。而在之后的“普拉多”广告中，中规中矩地采用了越野车的常规广告方案，在山路上尽显汽车优质的性能。
由此可见，想要成功地开拓国际市场，恰当合理的跨文化广告不仅要满足市场群体的心理认同，更要满足市场各地的风俗习惯、文化背景。
5.结语
一个商品在国际市场的宣传是否成功，不仅仅在于其商品的基本属性，广告的制作也有其自己的作用。而在不同文化中，广告能否迎合受众的心理，能否满足当地文化也是至关重要的。本文仅从符用学一个角度进行跨文化广告的解读，从符号学另两个分支中能否总结其特点仍有待研究。
参考文献：
[1] 莫里斯.《指号、语言和行为》[M].罗兰、周易译.上海：上海人民出版社.1989.
[2] 王铭玉.《语言符号学》[M].北京：高等教育出版社.2004.
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