明星代言虚假广告的原因及对策分析.doc

王明立+许磊

[摘 要]采用文献资料、理论分析等方法，较为全面分析了体育明星广告中影响运动员形象的因素：竞技体育成绩，运动项目的普及程度和职业化水平，保持高水平的能力及突发事件，赛场内外的负面信息，代言产品与体育明星的匹配程度，虚假代言的潜在风险，不规范的市场行为等，为运动员选择广告代言时维护自身形象提供帮助。

[关键词]体育明星广告；商业价值；运动成绩

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）15-0385-02

我国越来越多的运动员因为其出色的成绩，知名度节节攀升甚至超过某些歌手或演员成为名副其实的体育明星。一旦成为体育明星，涉足电视娱乐节目也就不足为奇，他们的人气更为商家看重，成为其企业或产品的形象代言人。一时间体育明星广告成为了一种时尚的广告形式，大牌体育明星也成为商家、企业作为形象代言人追逐的对象。体育明星代言广告为运动员带来巨大的经济利益，但同时体育明星广告也存在极大的商业风险，处理不好就会严重影响到运动员的形象及其自身的商业价值。因此，正确认识运动员自身的价值，正视运动员在代言广告中的危机，全面准确的分析影响体育明星商业价值的因素，采取必要的措施维护自身的形象不受损失是非常必要的。

1 运动员的竞技体育成绩

体育明星之所以具有巨大的商业价值，最根本的原因是他们在所从事的项目领域中取得的出色成绩。因为其所拥有的令人信服的成绩才能够吸引媒体和受众的关注，没有突出的竞技体育成绩，他们就不能成其为明星，更无法得到企业、商家的青睐。超强的比赛能力和优秀的比赛成绩是一名运动员媒介形象塑造的基础和根本，成绩的快速提升和竞技水平的自我超越正是其主体能动性的重要表现。随着相关新闻和赛事的报道，运动员的媒介形象受到越来越多媒体和受众的关注。保持和不断提高竞技体育成绩，持续保持在媒体的曝光率和在公众中的知名度是运动员不断获取广告代言人合约的重要因素。一旦运动员不能将竞技成绩保持在一个较高的水准，不能持续获得优异成绩，或者在比赛中发挥极不稳定，状态起伏大，时好时坏，公众就会认为其成绩的偶然性成分比较大，不能给人一种放心的感觉。或许在一段时间后便会淡出媒体的视阈，吸引不了媒体的持续关注和报道，也就迅速远离受众，随之也就失去了罩在运动员头上的光环，失去了作为商业代言人的吸引力和明星效应，最终丧失自身的商业价值，商家就会寻找新的、认为更能带来商业利益的体育明星作为合作对象。最明显的例子莫过于2004年雅典奥运会男子110米栏冠军刘翔。刘翔最早签约耐克之时，代言费仅为50万元，这其中还包括装备、衣服、鞋等现金等价物。2004年获得雅典奥运冠军之后，刘翔的商业价值开发成为了中国体育营销领域的一个经典，最多的时候，他拥有17个品牌的代言，而且多为一线大品牌。2007年，刘翔商业价值达到顶峰，代言品牌14个，广告收入达到1.63亿元的峰值。但2008年北京奥运会的意外退赛，引发了公众对刘翔的很大争议，使刘翔陷入了舆论的漩涡，从而使刘翔的商业价值大打折扣。刘翔的商业合约大为减少，尽管如耐克、可口可乐、纽崔莱等商家选择与刘翔继续合作，但力度远不如前，2012年伦敦奥运会的再次退赛使刘翔进入竞赛成绩的低谷，直至退役。目前随着刘翔淡出人们的视阈，与刘翔相关的商业广告已经基本停止。

2 运动项目的普及程度和职业化水平

受政治、经济、文化、传统、习俗以及运动项目观赏性及商业价值等多方面的影响，世界各国及地区对不同运动项目的开发、利用及普及方面表现出不同的状态。在某些国家受到普遍欢迎、特别发达的一些项目，在另一些国家或地区却不受欢迎、非常落后，即使同一运动项目在不同国家或地区间所呈现的市场需求、商业价值以及受众认可度等都有较大的差异。体育明星的知名度、美誉度、影响力以及他们能否参

与到商业广告代言的事务之中都与他所处的国家地区、地域文化有着紧密的联系。在我国，体操、乒乓球、跳水、羽毛球、射击、举重等都是传统体育强项，也是我国大众所喜爱和积极参与的运动项目。在这些项目上，我国涌现了大批的世界冠军和奥运会冠军，李宁、楼云、李小鹏、李小双、杨威、程菲、邓亚萍、王楠、刘国梁、孔令辉、马琳、张继科、郭晶晶、田亮、吴敏霞、伏明霞、李永波、林丹等，他们的名字几乎家喻户晓，因而他们也常常成为商家追逐的对象，出现在各种商品代言广告中。而在美国，棒球、橄榄球和篮球是最受欢迎也是普及度最高的运动项目，该项目的运动员自然更容易被人们熟悉。

1996年开始，中国足球职业化的发展催生了一大批足球明星，他们每个人都炙手可热，成为各大商家的宠儿。在1997年十强赛和2001年十强赛期间，国家队队员做广告的层出不穷，令人眼花缭乱。2002年以后，随着足球成绩不佳和职业联赛各种丑闻层出不穷，有关球员的负面报道越来越多，让足球明星们的形象受到极大影响，足球明星在商家心目中的地位已经一落千丈，足球明星代言广告也难再见到。

3 运动员保持高水平的能力及突发事件

职业运动员是一项“高危”职业，多数运动项目都存在高风险，每个运动项目都有其自身的运动规律和发展周期，运动员也必然有自己的运动寿命和运动周期，而其自身的性别、年龄、身体状态、心理素质、意志品质、恢复手段等多重因素都会影响运动员从事运动项目的时间、强度以及他们的竞技状态。尤其像足球、体操、田径等项目，更是对运动员的年龄、身体状态有着极其严格的要求，稍有伤病或者年龄增大，便直接影响运动员的竞技成绩，甚至会危及运动员的职业生涯。大运动量的训练、高强度的对抗、密集的赛程、长途的奔波、伤病的康复、营养的好坏等都会对运动员的运动成绩产生直接的影响，能否保持一个高水平的竞技状态、出色稳定的成绩将会保证运动员的曝光率和受关注程度，吸引企业为其产品代言。但是职业体育比赛中的伤病和突发事件也是不可避免的，突如其来的伤病有可能让那些正处在竞技巅峰的运动员突然跌入谷底，甚至从此远离赛场。2008年2月，姚明在NBA赛场上脚踝骨受伤，在随后缺席的4个月中，火箭队的胜负、NBA的转播、广告的投放等NBA产业链的各个环节都受到了影响。刘翔鸟巢的黯然退赛，不仅让我们看到了突发事件给运动员带来的负面影响，同时由其代言的广告商也会蒙受巨大的损失。

4 赛场内外的负面信息

运动员之所以能成为体育明星，能受到媒体、企业、受众等多方面的关注，除了他必须拥有一流的竞技成绩，在比赛中所表现出来的高超娴熟的技能技巧、永不言败的精神意念和高尚的道德情操，还必须在赛场之外接受公众的监督，保持自己具有正能量的外部形象。在公众中的良好形象、媒体的正面报道无疑对体育明星的价值提升起到促进作用。无论赛场内还是赛场外，一旦运动员被传出各种负面新闻，将对运动员的形象造成严重影响，自身的商业价值也会随之受损。体育市场对负面新闻是比较忌惮的，尤其是体育运动影响着很多的青少年，阳光健康的形象有着良好的示范作用，对运动员来说价值千金。我国游泳运动员孙杨在获得体育成绩的极大成功后，孙杨成为一个阳光大男孩的形象在国人心中占据了一席之地，而且在春节联欢晚会上也露了脸，各种广告合同随之而来。在孙杨成为新闻人物的同时，场外负面新闻的影响力似乎超过了比赛本身。师徒风波、换教练、无证驾驶、禁药事件不断传出。广告商一度抛弃了孙杨，使其变得有价无市。在伦敦奥运会夺冠后，当时美国权威游泳杂志《游泳世界》对孙杨的代言收入估值是将突破1.14亿元。

2009年11月27日，高尔夫球王泰格·伍兹因为一场车祸，引出了震惊世人的桃色丑闻后，虽然耐克、佳得乐、EA电玩等赞助商纷纷表示继续支持老虎，但是截至同年12月11日，由他参演的广告逐渐在美国的无线电视台和有线电视台的黄金时间中消失，代言排名也从第6位下降到了第24位。由他代言的耐克高尔夫服饰、鞋类、高尔夫装备以及高尔夫球的销量也锐减，而百事集团旗下的佳士得，在距离合约结束还有两年之久，也宣布停止老虎伍兹运动饮料的生产。

5 代言产品与体育明星的匹配程度

商家和企业选择体育明星为其产品代言，很大程度上都是希望利用体育明星的知名度及其光环效应，用最快捷的手段迅速提升自己产品的知名度，扩大企业的美誉度，将产品与代言的体育明星划上等号，从而攫取最大的商业价值和利润。奥运冠军、世界冠军、市场化程度高的运动项目的知名运动员、功勋教练等，都成为商家炙手可热的追逐对象。企业期待这些体育明星为其产品代言，能得到受众的认可，产生共鸣。这些明星良好的气质、形象和个性都能使公众在产生愉悦感受的同时进行联想，如果这些联想与产品或品牌相契合，就能促使品牌形象的树立。而选择体育明星做广告时，需要注意体育明星与品牌之间的契合度。如果代言人选择得当、与产品的品质契合度高，会使双方受益。受众在看到体育明星时就会与所代言的产品联系起来，而看到某种产品时也会联想到是哪位体育明星代言了该产品。这样，受众往往会把产品的形象同明星形象联系在一起，而两者形象的相似性有助于受众通过熟悉与热爱的明星来记忆和选择明星代言的产品。如果对象选择不合适，尽管他是明星，也会造成不但没有提高品牌知名度反而产生负作用的现象，如明星形象或气质与产品在定位上有距离，或者没有特定性，就起不到体育明星的广告作用。体育明星不是什么广告都拍的，也要有所选择。如果选择不好，会影响在公众心目中已有的形象。

6 虚假代言的潜在风险

任何资讯要想通过媒介的传递并在受众中产生相应的效应，准确、真实是其最根本的底线。而为了拉动销售，攫取非法利益，少数商家企业不惜背负身败名裂的恶名，不断推出虚假广告，蒙蔽、欺骗消费者。随着我国体育明星广告的不断发展，虚假广告也逐渐进入这个领域，为商家充当形象代言人的体育明星接连陷入此类事件。2008年轰动一时的“三聚氰胺奶粉门”事件中，蒙牛、伊利、光明等多家国内大型奶制品企业牵连其中，参与广告代言的体育明星也深受其累，在民众声势浩大的讨伐下陷入两难境地。在体育明星代言乳制品广告中，刘翔、易建联、林丹等参与过伊利乳产品的代言，丁俊晖、潘晓婷等人代言过蒙牛乳产品。而“三聚氰胺”事件的爆发，让这些产品代言人也牵连其中，许多媒体和公众对为这些产品代言的体育明星纷纷提出了质疑和责问，体育明星的形象和公众信誉一度受到了严重的威胁和破坏。

7 不规范的市场行为

我国的体育明星广告市场虽然已经初具规模，但是缺乏完善的法律法规，其市场化进程中还存在着许多不规范的行为。一方面，体育明星作为形象代言人，在同类产品中具有排他性，即为一家产品代言后，在合同有效期内，不能再为同类的其他产品代言，特别是作为竞争对手的同类产品。而我国的体育明星同时承接多个广告，甚至是直接竞争品牌的现象时有发生；另一方面，按照国际惯例，如果某个运动员和企业签约作为形象代表，那么合同中必然规定他在所有公开场合都必须穿戴或使用该公司的产品，他的言行举止已不再是个人行为，而是代表着公司的品牌形象，但在我国，个别代言了某个品牌的运动员穿着其他知名品牌的用品抛头露面，给企业和产品造成不良影响，但同时受众也对体育明星的这种行为产生质疑，从而影响到其商业价值。

综合以上的分析，体育明星在为企业或产品代言时，一方面要正确认识自己，持续保持高水平的竞技状态、延长自己的运动寿命，避免或减少伤害事故或突发事件的发生为自己带来的不利影响，赛场内外保持自己健康向上的阳光形象，保持与公众和媒体的良好关系，结合自己的项目特点和形象，谨慎选择代言产品，按照规范的市场要求自己，忠实于代言产品的形象，避免陷入虚假广告漩涡中，从而达到维护自身良好形象、不断提升市场价值的目的。

参考文献

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作者简介

王明立（1965-），男，河南巩义人，主要研究方向：体育教学、体育人文社会学。