罗英

[摘  要]本文对西藏自治区的民俗文化体验式旅游进行研究，解读目前西藏民俗文化体验式旅游发展现状、存在的问题，着眼西藏旅游业发展需要，为该地区的民俗文化旅游资源更好的开发、利用与保护提出建设性的意见和建议。

[关键词]民俗文化旅游;体验营销

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）23-0263-02

民俗文化指民间民众的风俗生活文化的统称1。一般分为物质民俗、社会民俗和精神民俗三大类。西藏民俗是千百年来由广大藏族、门巴族、珞巴族、僜人、夏尔巴人等族群创造出来的，它囊括了所有人类民俗文化的一切领域，但又特立独行，其内容十分丰富，极具特色和浓郁的民族与地域风情。随着西藏旅游业长足的发展，民俗文化体验旅游如今已逐渐发展为西藏旅游业的中坚力量和主要动力。

一、西藏民俗文化体验旅游的特点

民俗文化的体验式旅游是指以民族文化为载体，为游客提供参与性和亲历性活动的过程，使游客从感悟中感受愉悦。在体验经济时代，随着旅游者旅游经历的日益丰富而多元，旅游消费观念的日益成熟，旅游者对体验的需求日益高涨，更渴望追求个性化、体验化、情感化、休闲化以及美化的旅游经历。藏区的民俗文化自成一派，源远流长。无论是宗教信仰、生产方式、行为方式、社会遗产文化，都具有鲜明的民族和地域的特色。

一是独特性。素有“世界最后一块净土”之美誉的西藏地区，独有的民族艺术，独具匠心的美术工艺，气势蓬勃的高山峡谷、冰艳美丽的湖泊冰川、诡秘莫测的高原雪山、神秘色彩的民族宗教等，均占据了独特的地位，无可替代，是一种垄断性的旅游资源。在这种环境中产生的西藏民俗文化，更具独特的风情和特色。

二是宗教性。藏族是一个几乎全民族信仰藏传佛教的民族。藏传佛教已经深深地融于藏民族的生活之中，构成了西藏文化的主体，使西藏的一切人文景观无不带着藏传佛教的痕迹。在西藏民俗文化中，宗教对于人们的影响巨大，宗教信仰、宗教传承、宗教活动在西藏人民心中神圣而必不可少。在西藏，论论是在高山之巅、绿野荒原，还是平常百姓之家，到处可以看到五颜六色的经幡和堆积如山的马尼堆。在寺庙经院，到处香烟缭绕，弥漫着神秘的气息，让人感到自己置身于浓重的宗教氛围之中。

三是参与性。与传统的自然风光和历史古迹旅游相比，西藏民俗体验旅游是最具有参与性，它在内容和形式上具有鲜明、突出的民族性和宗教性，以其深厚的文化内涵，给人一种与众不同的新鲜感，正因为此，藏族民俗文化的旅游文化价值日益突出。如拉萨桑木村的民俗旅游项目中，游客通过走进普通农家，亲手制作酥油茶、牛粪饼、抓糌粑，来参与体验西藏民俗风情。

四是地域性。西藏地处世界屋脊，总面积占全国的1/8，平均海拔在3000米以上，喜马拉雅山、冈底斯山、念青唐古拉山横贯全境。这独特的自然地理环境造就了独特的高原文化，形成了具有鲜明特色的游牧文化。由于地理气候和物产的不尽相同，西藏的服饰和饮食也充满了地域特点。藏袍肥大、温暖，袖子可以自由脱下，是藏族同胞对高原昼夜温差变化大、冬季严寒气候特点的一种适应。而食用糌粑则是反映了高原作物生长期长、牧民生活流动性大、燃料缺乏的特点。

二、西藏民俗文化体验旅游发展的现状及存在的问题

（一）西藏民俗文化体验旅游的发展现状

西藏以其传奇的神秘面纱、独特的地理位置、美丽的自然环境以及特别的风土人情而受到举世瞩目，也让越来越多的人们心生向往。1980年第一次西藏工作座谈会的召开是西藏旅游起步的标志，当年接待境外游客1069人次。1984年第二次西藏工作座谈会后，将西藏旅游发展初期定位于先针对境外市场。到了第三、四次西藏工作座谈会后，西藏旅游业进入了快速发展的阶段，中央加大西藏旅游业的投资力度，大力支持西藏旅游。因此，2000—2005年，西藏接待游客数平均每年增长23.7%，旅游总收入平均每年增长22.9万，都远高于全国平均水平。2006年，青藏铁路和林芝机场相继开通，交通的便利以及西藏旅游业的不断成熟，使得当年接待游客量突破200万人次，收入27.71亿元。从2007年到2014年，除2008年受“3.14”事件影响，旅游人数及收入呈负增长外，西藏旅游业整体呈井喷式发展（见表1）。到2015年，赴西藏旅游总人数达2000万人次，收入280亿元。

体验旅游对西藏旅游业的可持续发展起着非常重要的作用。由于游客需求的不断提升，旅游业的发展仅仅依靠“到此一游”这种传统单一性和观光性的活动已经远远不够。游客越来越关注旅游点给自己带来的不一样的经历和独特感受，以此来缓解自己的生活、工作压力，而给自己带来一段美好的旅游体验和回忆，这不是只欣赏一些山水风光，文物古迹就能满足的。尤其是在西藏这个被世人誉为神秘而又神圣的地域，体验旅游的相关资源可运作性强，可以发挥的作用就更大。所以，在传统的旅游形式不能满足游客需求的时候，体验旅游就是支持旅游业成为西藏支柱产业、特色产业的顶梁柱，也是推动西藏旅游业可持续发展的重要助力，更是促进整个西藏经济不断发展的强大动力。

（二）西藏民俗文化体验旅游存在的问题

一是民俗文化体验旅游资源保护不够有力。西藏以其特有的高原地形及气候条件，使得民俗文化体验旅游的资源保护显得至关重要。据笔者调查，一些地区随着游客的增加，旅游资源受到异地文化的冲击和同化较输出，传统民族文化受到严重侵蚀，出现了民俗文化的“庸俗化“、“伪民俗“、“商业化“等现象，从而改变着西藏地区民族群体的价值取向、行为生活方式与精神追求，有些地方的民俗文化独有性被削弱。一些旅游资源地的景观设计不够协调、合理，与周边基础设施不相适宜，这会造成资源地的旅游资源遭到破坏，加之现在的民俗文化旅游资源开发大都由开发商承包，被经济利益冲昏头脑的开发商只顾效益与收益，对旅游资源的保护不重视，导致相应的旅游资源保护措施被搁置甚至没有资源保护预算的投入。

二是民俗文化体验旅游项目的开发建设缺乏统一规划。就目前西藏全区的民俗文化开发现状而言，一些地区的民俗文化旅游资源在开发建设时严重缺少统筹规划，并且旅游资源的开发与建设大多停留在浅层次方面，对民俗文化的深层次文化内涵挖掘不够深，没有真正体现出民俗文化的精华。在市场定位方面，一些民俗文化旅游项目因定位不准确而导致相应的民俗文化旅游项目出现市场偏颇，出现项目的开发建设缺乏统一的规划，致使旅游项目与周边或临近地区出现雷同现象，失去本有的个性与特色。

三是民俗文化体验旅游相关保障配套设施不够完善。西藏全区的民俗文化旅游资源缺乏对游客拥有整体、统一、完善的安全保障措施，相关的配套设施建设也极其的不完善不健全，旅游资源地的接待服务能力严重不足。由于西藏的地理位置以及高原气候的影响，一些民俗文化旅游资源的地理位置较为偏僻，交通、饮食、住宿等条件均较差，对游客来说其可进入性不强。由于交通不便的限制，进入景区的线路受自然环境的影响较大，极易受到自然灾害的威胁，游客的安全保障措施较为落后，这不仅影响游客的选择性，阻碍游客的来访，同时也是对旅游资源地的发展产生阻碍。

四是民俗文化体验旅游的服务水平及从业人员的素质亟待提高。民俗文化体验旅游资源地的服务水平以及相关的从业人员素质偏低是制约民俗文化体验旅游长远发展的主要因素。作为服务业重要组成部分的旅游业，其对相关从业人员的职业素质以及服务水平的要求极高。但在一些民俗文化体验旅游资源地，一些从业人员大多为当地的居民，相关的民俗文化旅游资源的人力资源开发跟不上，文化素质普遍较低，汉语水平很差，没有良好的服务意识。顾客进行体验式旅游，最看重的是从旅游当中得到的心理感受，如果旅游资源地的服务水平以及从业人员的素质普遍偏低，会使游客的心理感受大打折扣甚至感觉这种体验式旅游不舒服，这会给整个西藏的旅游业带来致命的伤害。

三、提升西藏民俗文化体验旅游发展水平的策略

一是注重民俗文化资源的保护与传承。 针对当前的西藏地区的民俗文化旅游资源保护不力的情况，要在民俗文化资源开发的同时更加的注重保护与传承。对西藏地区的民俗文化旅游资源进行保护与传承，首先要明确保护的总体目标，应该在5年之内建立健全相对完备的民俗文化旅游资源保护机制，制定并出台相关的政策法规、加强保护工作的制度建设;建立健全民俗文化资源保护的工作机制，设置相关的民俗文化资源保护区、保护传承人，保护区内的民俗文化村落并对其进行分层级的保护。切实做到全区的民俗文化旅游资源保护工作的科学化、网络化、法制化以及规范化。从保护与传承着手，明确民俗文化旅游资源的保护范围以及重点保护的项目，建立长效的保护机制，合理利用，做到在传承中创新，在创新中保护。加强民俗文化旅游资源保护队伍的建设，努力打造一支素质高、热爱民俗文化保护工作的专业队伍。

二是统一规划并建立健全民俗文化资源开发体系。西藏高原地区的民俗事项和民俗活动成为重要的旅游资源，是民俗旅游的主题。所以，为了将西藏民俗文化的价值真正的、正确的体现，也为了满足游客多元化、个性化的体验需求，开发并构建让游客能够亲身体验旅游的西藏民俗文化体系就尤为必要。针对西藏的民俗文化体验旅游的发展现状，在对全区的民俗文化资源进行开发时，应在开发之前先对民俗文化资源进行实地的调查、评估，清楚各种民俗文化资源的分布，对各种民俗文化资源进行分类、评价以及统一的规划，使全区的民俗文化资源有一个统一、明确、协调的部署。既要突出区内不同地域的地方特色，又要从全区的高度出发，避免区内民俗文化资源的重复。既要结合区情，从当地的实际出发，真正做到因地制宜、因势利导，从民俗文化旅游资源地及当地居民出发，建立并健全一整套完备的民俗文化资源开发体系。又要从旅游者的体验旅游感受出发，突出地方特色，让旅游者切身体会到当地的历史文化、民族风情、建筑风格以及饮食文化等，感受到亲切、纯朴充满异域风情的心理体验。

三是健全完善相关保障配套设施。 一整套完善的旅游资源安全保障措施以及完备的旅游资源配套设施，是一个旅游资源地的生命线。只有建立健全相应的安全保障措施、配套设施，西藏的民俗文化体验旅游业才能得到长足的发展。要应从制度层面着手，制定切实保障游客的保障机制，视游客的利益高于一切，建立相应的安全制度、赔偿制度等相关制度，从制度上全面保障游客的利益。从相关配套设施的建设上入手，从游客的角度考虑，完善旅游资源地的相关配套设施，从旅游资源地的协调性这一全局观出发，努力提升旅游资源地的综合性、协调性、娱乐性、独特性，真正做到一站式旅游，使旅游资源地拥有吃、喝、玩、乐、住等一整套完备的服务设施，在让游客身临其境的体验西藏民俗文化内涵、魅力的同时，切身感受到体验式民俗文化旅游的乐趣。

四是大力加强人才建设，努力造就一支高素质体验旅游人才队伍。针对当前西藏全区从事民俗文化体验旅游的从业人员缺失以及服务水平和服务人员素质偏低的情况，要特别注重培养民俗文化旅游专门人才。加强旅游管理干部和企业骨干人员教育培训。通过旅游部门与教育、劳动与社会保障部门以及四川大学、西藏大学和地区职业学校等区内外教育机构的协作，采取请进来、走出去相结合的方式，加强旅游人才队伍培训。办好各类旅游技能培训班，切实加强对旅游服务人员、管理人员和农牧民的培训。有计划、有重点地引进急需的旅游管理人才和市场营销、网络技术等方面的专业技术人员，把引进人才、智力和先进管理经验有机结合起来。推行资格认证和持证上岗制度，努力建立科学合理的导游员管理、培训和聘用机制，培养一支政治合格、业务精通、作风优良、服务规范的导游员队伍。积极筹建旅游培训中心，推动业务培训和岗位培训走向制度化、规范化、市场化。同时，面对一些濒临失传的民俗文化，笔者建议应该积极听取相关旅游专家的意见建议，尽快成立由相关人才组成的小组，想尽一切办法对其进行挽救。

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