甄文媛

2016年是汽车行业的一个销量大年，更是一个营销大年。在中国这个全世界最大、增速最高的汽车销售市场，同时也是车企竞争最激烈、消费者最善变的市场，各种新技术和产品正快速迭代，传播的方式和渠道等各个方面的剧变给汽车营销带来了很多的可能性。从二维码营销到VR营销，从下沉式营销到自主营销，每一个营销的变化都牵动着万千人的眼球，广而告之悄悄地变成了“城会玩”，车依然还是那个车，然而我们的营销方式却换了一个套路。这样一个传播剧变时代都发生了哪些重要变化？将如何影响2017年的汽车营销趋势？汽车企业又有哪些对策？

变化一：新传播技术不止改写新车发布

以互联网等新技术为基础的传播手段正在悄然改变着车企的营销模式。刚刚过去的2016年是公认的视频、网络直播元年。最直观的变化就是：无直播，不开会；无网红，不发布。

作为一家新兴汽车品牌的销售工作者，汉腾汽车有限公司销售副总经理于晓东对这些新形式印象颇深，他认为：“（这些手段）在让消费者了解产品方面，可以随时随地而且有渠道地客观了解一款产品。这对于营销来说，既是机会，也是挑战。”在自己的营销工作中，汉腾汽车也进行了相应尝试，比如去年11月末，汉腾汽车曾联合斗鱼直播平台共同制作了“挑战七大奇险挂壁公路——汉腾X7激情梦想之旅”，据了解，当时有超十万网友在线观看了当红汽车主播麦浪亲驾汉腾X7挑战穿越昆山挂壁、锡崖沟挂壁公路的全过程，并通过无人机航拍直播领略了挂壁公路之奇险和壮美。

无论是百名网红一起直播，还是把发布会开到天上去，更有“业内首场VR（虚拟现实）发布会”乃至线上发布……整个2016年，多家车企的新车发布会刷新了从媒体到用户的观感，各种新创意层出不穷。虽然与IT行业相比，许多汽车企业在这一年的新车发布会才仅仅尝试了些初级玩法，但已经大大改善了在传播较为传统的年代，说上市、搞试驾、讲战略这种程式化的发布会给人的印象。

这一切改变的基础，一方面源于互联网、VR等新技术的应用，另一方面则来自网络基础设施的普及。正如江淮乘用车营销公司副总经理李建华所调侃的：“可能我们这几年空气当中除了氮气和氧气就多了Wi-Fi，这使很多事情产生了不确定性，也使推广方式产生了变化。”在他看来，新互联网环境的重要作用已不局限于前期的新车发布，还可提高终端运行的质量，比如让4S店每一个营业行为被清楚地保留和记录下来，从而强化终端的执行力。再就是提升用户的服务体验，因为“当消费者看到车辆处于被管理的状态，他就会有好的印象。如果是管理失控状态，就会认为这不是好的产品”。

作为新时代豪华车市场的后来品牌，讴歌也正寻觅如何在营销创新上突破。据广汽本田汽车销售有限公司第二事业本部副本部长王顺胜介绍，植入体验式营销、即将上线体验店是他们当前考虑的做法，“（这些）可以跟移动互联终端，包括PC端进行互动。还会很快引入管家式一对一服务，让用户真正能够感受到针对性，并且有温度地触摸到服务的形式。当然这个形式也随着新媒体互联网时代不断快速发展，我们在形式上也进行了一些创新。”

变化二：媒体环境重构的“三化”

在当前新技术、新人群和新竞争环境的驱动下，媒体正处于剧变时代。一些传统媒体巨头倒下或收缩的情况时有发生，新媒体、自媒体却仿佛忽如一夜春风来，千树万树梨花开。由此可见，原有的媒体环境架构正在碎片化，新的架构正在建立。对媒体而言，可以自己做内容自己做传传播，也可以充分利用现在的各种社会化平台。

“以前是自己做东西，在自己的商铺里卖。现在可以自己做东西，自己租商铺，有的人专门提供商铺，有的人专门做东西。这样可以进行专业化组合，效率会更高。”东风标致总经理李海港对媒体环境的变化有个人的判断：“未来的趋势是编播分离（编辑传播）。这样将导致媒体平台化，另外一种趋势是媒体人的职业化或个体化。”

现在和未来的汽车营销该怎么适应传播环境的变化？对汽车企业而言，应该如何调整？东风标致已经进行了一些尝试。据李海港介绍，“自去年起，（东风标致）转而跟很多媒体老师签约，让他们成为特约撰稿人，更多从专业或第三方角度看待东风标致，我认为他们的稿子会写得非常好。而且，第三方或媒体老师的观点更能够引起客户的共鸣，这是未来的趋势。”

变化三：用户结构、需求剧变

在如今的剧变时代，各种新的传播技术、模式等層出不穷，汽车营销如何适应这种新发展环境？李建华认为，在一个变动的世界里要想做好功课，“关键是有定力把握好不会变的东西。”回到营销的根本，还是对客户的理解和满足。

正如很多国内汽车营销人感受到的，他们现在面对的是一群“最善变”的消费者。奇瑞汽车销售公司副总理范星观察到的最核心变化有两方面：“一个是围绕客户端的消费升级，第二个是客户年轻。这两个核心特征带来客户需求变化。”这一判断是有数据支撑的，据了解，目前奇瑞的85后用户在核心用户的占比已经超过了55%。“从我们自身对新一代消费者的理解，奇瑞2.0阶段目标是为了给85后的年轻消费者提供差异化的客户体验。”

以产品体验为基础，奇瑞的新品牌内涵强调与新一代的消费者如何沟通，范星介绍说：“我们内部称之为围绕年轻人打造娱乐化营销。太传统的方式现在的年轻人不喜欢看了。”此外，奇瑞还下大力气升级销售服务体验，比如第三代形象店的升级，为了保证客户体验的一致性，现在已经完成了全国多家店面的视频摄像监控的安装。

“产品某种程度上是冷冰冰的，如何让消费者接受它，就需要营销做得有广度、深度和温度，这是营销人需要花功夫的地方。”李建华认为，面对用户的新变化，汽车营销不仅要对消费者的认知做系统地策划和管理，即引导他们从哪个角度看待产品，努力让他在接触的过程中认知、认同，更要注重跟消费者的互动。据他透露，江淮2017年上半年将向市场上投放一款SUV，前期有大量消费者参与意见。“这其实实现了新环境下直接跟消费者的接触，往往共同创造的东西是消费者乐于接受的。”

竞争重点转向用户时间

现在的汽车营销无论是从手段，还是从模式，包括内涵都已经发生了非常大的变化。直播、网红、娱乐化、用户时间碎片化等表象背后的变化是什么？又意味着什么？易车高级副总裁刘晓科在2017中国汽车发展论坛暨首届中国红点汽车大奖颁奖典礼上指出，第一是用户浏览的轨迹改变了，PC时代基于浏览器的阅读已经改变。在手机移动互联网时代，以APP为主的阅读会成为未来真正的主流。用户会被封装在不同的APP里进行不同的功能性使用和阅读。在这种变化下，未来对用户时间的争夺变得非常重要。因此营销的重心已经不是抓住用户，因为当前的各种渠道都可以覆盖到每个用户。“竞争的重点已经是如何长时间跟用户在一起。”

由此不难理解为什么基于娱乐化营销的网综、网络视频剧的盛行，“因为可以更好地占据用户时间。比如一个网综节目可以有2个小时以上的品牌露出时间。”

此外，具体到用户购车层面，从各种报告及研究结果看，刘晓科表示：“用户对于生产专业性内容的导购的信任变得更加重要，用户的变化是希望跟人之间发生连接，而不是像以前跟一个机构发生连接。这也导致现在的自媒体更火，因为大家更相信人，网红的力量会逐渐发挥，包括IP的力量。”