[摘 要]新世纪以来，植入式广告作为一种新型广告模式席卷而来，犹如雨后春笋发展，引起国内外媒介研究者的注意，作为一种广告理念上的创新和广告实践的巨大飞跃，植入式广告越来越频繁的被应用于影视剧作品中，但是效果并不都是令人满意的。

[关键词]植入式广告；形式分析；影视剧作品

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）07-0306-01

广告已经像空气中的尘埃一样无孔不入的融进我们的生活。当你走在大街上，会被周围充斥的各类广告淹没；你想静待在房间里休息，打开电视机、电脑又会看到各种各样的广告，就连影视剧也被广告浸染，植入式广告不断地通过各种方式方法深入到我们的生活中，出现在我们的视线里。不得不承认，植入式广告作为一种新的影视剧广告形式，具有时代的优势性和创新性。

一、植入式广告与影视剧作品的融合

由于新媒体的迅速发展，植入式广告应运而生。植入式广告的发展时间虽然才短短几十年，但却完成了从成长到成熟的蜕变。这其中的原因是多种多样的。生活中观众对传统广告感到厌烦，广告商和企业经营者就转换思路，开始开垦植入式广告这一片新领地。而植入式广告本身的特征优势，更加使广告商品的营销与影视剧作品结合的天衣无缝，所以植入式广告的发展只会越来越好。

植入式广告的成功运用，为电视剧制作商带来了极大的显性收入，于是更多的国产电视剧制造商将广告植入其影视作品。例如2007年的《奋斗》，2009年的《我的青春谁做主》，2013年的《北京爱情故事》《北京青年》，2014年热播的《咱们结婚吧》《新闺蜜时代》以及去年热播的《欢乐颂》等等。

植入式广告由于其特征的特殊性，它的表现形式也各种各样，最常见的有以下几种：

1.道具植入

道具植入，就是作为营销主体的商品被制作成影视作品中的道具出现在影视剧中。例如电视剧《新闺蜜时代》中无处不在的御泥坊、京东商城、1号店等，和《咱们结婚吧》里随处可见的午后奶茶，这些产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，它比传统媒体的广告高明的唯一一点就是由影视剧外移动到了剧内，但是也有设计精妙，恰当的，那就会达到共赢的传播效果了。

2.台词植入

台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词：“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训转摘于中国酒业新闻网宣扬得淋漓尽致。这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。

3.剧情植入

剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。在前两年热播的《鄉村爱情7》里，植入式广告更加频繁。除了大脚超市里一直悬挂着的施可丰复合肥，还有刘能挪用公款买化肥结果中奖，中了电动三轮车，后来又引起了刘能与谢广坤之后的一帆风波。还有贯穿全剧的沈阳不孕不育医院，更是被称为“史上最雷人植入广告”。

4.场景植入

即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。《乡村爱情7》中，大脚超市的蒙牛招牌，雏牧香，三一重工等，真可谓多，几乎每集电视剧里都能找到植入广告的场景。

5.文化植入

这是植入营销的最高境界，它植入的不只是产品和品牌，而有可能是文一种完全不同于本国风俗的国家文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。

二、植入式广告的优势与不足

植入式广告具备“三高两低一持久”的独特优势：即是广告有效到达率高，广告媒体曝光率高，广告口碑传播率高，广告投入成本低，广告干扰度低，影响的持久性。

植入式广告更大的优势还在于其“接触质量”，也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源--高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样，“电视频道掌握在观众手中，而当他坐进黑漆漆的电影院时，就不能不接受你的广告”，这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。

植入广告对作品造成的最大伤害是使作品本身主题涣散，又因为这些品牌多与人们日常生活息息相关，很容易唤观众醒感官刺激而带来兴奋点，作品中过多互不相关兴奋点的突兀存在，必然对作品主线原本思路造成影响，降低作品艺术价值，甚至会喧宾夺主使主题不再明显，正因如此，植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。商业效益的过分追求，必然导致植入广告的泛滥。

所以，植入式广告也存在着不容忽视的弱点：

1.品牌的适用性范围较小

很多情况下只适用于知名品牌，这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此，品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。若是不为观众熟知的产品植入到影片中后，观众很难从一些细节或场景中去发现它，因此，它所达到的传播效果也就可想而知了。

2.植入式广告宜浅不宜深，切忌强行植入

影片《难得有情人》中，舒淇想和前男友联系，不巧手机缺电不能用，便借用吴大维的阿尔卡特手机使用，而吴大维便借此时机把该手机的优越性能进行了介绍，并一边讲解，一边熟练地拆装着手机电池，这种“俨然和电视直销现场一样”的强行植入引起了舆论的不满和谴责，因为这种生硬的强行植入不仅严重影响观众的观片情绪，让观众感到像是受到了愚弄，被骗进影院看广告的感觉。

3.过度使用会引起受众反感

在现实情况下，受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”，他们对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对影视剧或节目的态度[13]。一部本来让观众抱着欣赏的影片中若是频频出现一些明显是广告植入的广告，就会令观众产生逆反心理，引起反感，从而从心里面拒绝接受或者产生对商品或服务的不好的印象。

植入式广告应用于影视剧作品中，应当是润物细无声的效果，令人回味最好，但如果舍本逐末，喧宾夺主，为插入广告而刻意安排不合理的情节，设置不合理的桥段，则会达到相反的效果。植入式广告具有得天独厚的时代的优势，因为媒介的发展和多样化，使得植入式广告发展前景一片良好。植入式广告通过一种的新颖的手法，使得产品营销与影视剧进行合理而有效的整合，是企业在进行营销时一种能够以较低成本实现较好营销效果的新选择，对于企业提高产品认知度、塑造品牌形象、提升企业市场竞争力具有很强的实践意义。

参考文献

[1] 叶欣.植入式广告在品牌建构中的价值[J].当代传播，2006年05期.

[2] 程蓉蓉.影视节目植入式广告效果分析[J].市场周刊，2008年2期.

[3] 周耀民.我国电影植入式广告现状分析[D].河南南阳新闻传播学院

[4] 林升梁.品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响[J].新闻大学，2006（2）.

[5] 薛敏芝.经济全球化时代的植入式广告[J].中国广告，2005（6）.

作者简介

牛伟娜（1990—），女，汉族，河南太康人，在校研究生，单位：云南艺术学院戏剧学院戏剧影视编剧专业，研究方向：影视编剧。